Читать «О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии» онлайн
Олеся Колесниченко
Страница 27 из 31
Важно объединить несколько методов оценки PR, которые есть на рынке сегодня, чтобы продемонстрировать клиентам наиболее понятный результат, основанный на реальных данных (подробно об измерении результата в PR мы с вами говорили в главе 8). Такой подход позволит агентствам демонстрировать прозрачность работы, укреплять доверие клиента, а самое главное, говорить с ним на одном языке.
Выводы
За кажущейся идеальной картиной работы PR-агентств часто скрывается множество внутренних и внешних проблем, от которых зависит эффективность выполнения задач клиентов. Понимание этих вызовов – от кадровых проблем агентства до недооценки значимости PR клиентами – помогает и агентствам, и заказчикам не только легче адаптироваться к потребностям рынка, но и объективно оценивать себя, видеть свои как сильные, так и слабые стороны. Благодаря этому агентства могут избежать ловушки неоправданных ожиданий и сформировать в сознании клиентов реалистичное представление о возможностях PR.
Очень часто сложности, с которыми сталкивается агентство в процессе своей работы и о которых мы говорили в этой главе, – бюрократические барьеры, нехватка бюджета или текучесть кадров – бывают неизбежны. Однако знание и понимание природы этих трудностей, я надеюсь, помогут обеим сторонам – агентству и клиенту – прийти к продуманным, взвешенным решениям и плодотворному взаимодействию, повысить качество отношений и таким образом воплотить в жизнь идею о прозрачном, сильном и устойчивом бизнесе в сфере PR.
Глава 11
PR: необходимо установить обновления
PR всегда работает на развитие бизнеса и создание доверия между брендами и обществом. Однако сегодня агентства вынужденно находятся в условиях, когда правила часто работают против них. Бессмысленные тендеры, затягивание сроков оплаты проектов до нескольких месяцев, попытки демпинга со стороны непрофессионалов и работа с дилетантами, к сожалению, прочно вошли в жизнь агентств. Все это не только замедляет развитие рынка, но и подрывает доверие аудитории к настоящим PR-специалистам.
Почему так происходит? Причина этого отчасти кроется в отсутствии четких стандартов и норм, которые регулировали бы взаимодействие всех участников индустрии.
В этой главе мы обсудим, что мешает PR-рынку двигаться вперед и как внедрение стандартов может стать первым шагом к обновлению отрасли. Ведь PR – это система, которая должна работать бесперебойно, как отлаженный механизм.
11.1. Проблемы, которые тормозят развитие PR-индустрии
Бессмысленные тендеры
Тендеры, призванные служить инструментом выбора лучшего PR-партнера, нередко превращаются в процесс, отнимающий у агентств время, ресурсы и силы и при этом не приводящий к видимому результату. Для участия в тендере агентства вынуждены тратить многие часы на изучение запросов, подготовку предложений, разработку креативных концепций и финансовые просчеты. Однако реальность такова, что немалая часть тендеров в области PR либо проводится формально, либо имеет в своей основе совсем другую (не ту, что провозглашается) цель – сравнение цен или получение бесплатных идей. Очевидно, что в этом случае участники конкурса всерьез не воспринимаются.
О неблагонадежности тендеров может свидетельствовать ряд признаков.
1. Тендеры с микробюджетом
Например, бюджеты размером в 200 000 тг. (около $400) на организацию и проведение пресс-конференции – прямое указание на то, что клиент не видит ценности в качественной PR-работе.
2. Тендеры с нереалистичными ожиданиями
Постановка клиентом задач, не соответствующих реальности, с вероятностью 100 % приведет к конфликтам, недовольству и в конечном счете к негативным отзывам заказчика о работе агентства.
3. Этические сомнения и/или негативная репутация клиента
Работа с клиентом, зарекомендовавшим себя как токсичный заказчик или компания которого относится к сомнительной или неоднозначной отрасли бизнеса, несет серьезные репутационные риски для агентства. И эти риски всегда перевешивают финансовую составляющую дела.
4. Тендеры для галочки
Все мы знаем такие тендеры: формально он есть, но результат, то есть победитель, уже предопределен.
5. Тендеры с тестовым заданием написать PR-стратегию
Участие в таких тендерах означает колоссальное вложение интеллектуального труда специалиста в бесплатную работу без каких-либо гарантий и обязательств со стороны заказчика. Кроме того, все, что бесплатно, не ценится, и об этом важно помнить.
Главный минус таких тендеров для агентств – нерациональное и неоправданное использование ресурсов команды. Вместо того чтобы сосредоточиться на текущих проектах или стратегическом развитии агентства, его сотрудники и руководители расходуют время и силы на попытки угадать, что именно хочет увидеть клиент. Вдобавок к этому при отсутствии четких критериев оценки предложений и прозрачных правил проведения тендера участие в нем становится гаданием на ромашке, следовательно, о профессионализме речь даже не идет, а приоритетным становится вопрос, кто предложит наименьшую цену.
Внедрение стандартов проведения тендеров на PR-услуги могло бы кардинально изменить ситуацию. Например, прозрачные правила оценки предложений дали бы агентствам представление о ключевых критериях отбора, а клиентам позволили бы сэкономить время на выборе PR-партнера.
Кроме того, можно ограничить объем работ на этапе подачи заявки: вместо разработки полноценной стратегии я бы рекомендовала заказчикам предлагать агентствам кратко описывать ви́дение PR-кампании и подходы к ее проведению. Это не только снизит нагрузку на команду агентства, но и поможет клиенту в процессе отбора понять самое главное – в одну ли сторону с потенциальным поставщиком PR-услуг он смотрит. А разобраться в том, сможет ли агентство профессионально выполнить нужную задачу, помогают его портфолио, предыдущие кейсы и отзывы о нем действующих клиентов.
Таким образом, бессмысленные тендеры – это болевая точка PR-рынка, от которой страдают все участники индустрии. Агентства теряют ресурсы, клиенты – возможность выбрать действительно надежного партнера, а отрасль в целом становится менее прозрачной, индекс доверия к ней снижается. Поэтому установление стандартов проведения тендеров – первый шаг к тому, чтобы сделать этот процесс более осмысленным и вернуть ему его истинное предназначение.
Постоплата в 60–90–120 и более дней
Практика постоплаты PR-услуг в 60–90–120 дней – это не просто неудобство, а реальная угроза для стабильной работы агентств и всего PR-рынка. Не получая своевременных выплат за проделанную работу, агентства, по сути, кредитуют своих клиентов и несут дополнительную финансовую нагрузку, оплачивая труд сотрудников, услуги подрядчиков, привлеченных для реализации проектов, аренду, погашая налоги, и т. д.
Очевидно, что при таких условиях агентствам очень сложно инвестировать в собственное развитие. Ведь обязательства контрактов, повторюсь, вынуждают их брать на себя неоправданное бремя финансовых обязательств за своих клиентов, то есть фактически за другое лицо. Но важно понимать, что договоренности в контрактах агентства выполняют в интересах своих заказчиков, а не по собственной прихоти. А уж если еще и подрядчики требуют 100 %-ную предоплату, без которой невозможно, например, забронировать площадку для мероприятия или оплатить рекламные размещения для выполнения, еще раз подчеркну, клиентских же задач…
Впрочем, корпорации – клиенты агентств зачастую оправдывают такие механизмы оплаты тем, что сами работают в условиях отсрочек: их заказчики также перечисляют деньги за товары и услуги спустя несколько месяцев. Но сравнивать локального PR-игрока с международным гигантом, чей ежедневный оборот в разы превышает месячную, а то и годовую выручку агентства, как минимум некорректно. И если для крупной компании такие задержки – лишь часть общей системы управления денежными потоками, то для местного агентства они порой превращаются в вопрос выживания.
Постоплата – это всегда риск. Причем только для одной стороны – агентства. Никто не приходит в магазин, чтобы сказать: «Я сейчас возьму хлеб, съем его, а заплачу за него через 120 дней, если он мне понравится». В PR этот абсурд стал обыденностью. И, что хуже всего, задержки оплаты далеко не всегда заканчиваются успешной транзакцией. Множество факторов – от увольнения ответственного менеджера, который одобрял проект, до субъективного «нам не понравилось» – могут привести к тому, что работа останется неоплаченной, а ресурсы агентства будут потрачены впустую. Кто-то из коллег возразит: всегда можно обратиться в суд при наличии подписанного договора. Да, можно. Но сколько сил, времени и нервов потратит агентство, чтобы получить свои же деньги? А ведь этого всего можно избежать, предусмотрев возможные проблемы на стадии заключения контракта с клиентом.
Кроме того, даже обещанные 60 или 120 дней отсрочки платежа редко соблюдаются. Реальность такова, что на 61-й или 121-й день фактически никто не выполняет финансовые обязательства. Пока согласуют отчетность, получат и утвердят акты выполненных работ, пройдет еще минимум пара недель. В итоге оплата