Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

веру и при этом находятся в левой части шкалы, их не нужно подталкивать, они сами захотят рекомендовать вас другим. Любые стимулы здесь будут манипуляциями. Они лишают слова «влиятелей» авторитета в группе. Их знакомым не потребуется много времени, чтобы отличить корыстную рекомендацию от искренней. Правда выходит наружу, и «влиятель» теряет свою цену.

Не игнорируйте закон диффузии инноваций – это дорого вам обойдется

В 1997 году компания TiVo ворвалась на рынок с потрясающим новым устройством[50]. Бесспорно, с момента появления на рынке и по сей день TiVo – лучший в своем сегменте. Компания разработала уникальную рекламную кампанию. Они добились известности, о которой только могли мечтать большинство брендов. Их название стало нарицательным для целого класса устройств, как, например, Kleenex, Band-Aids и Q-tips. Их успех был колоссальным: они создали глагол в английском языке – to TiVo («тивить»).

У них были отличное финансирование и технология, которая могла бы изменить наш взгляд на телевидение. Проблема в том, что они направили усилия непосредственно в середину куполообразной кривой. Создав удобный продукт для массового потребителя, они проигнорировали закон диффузии инноваций и устремились сразу в массы. Обращаясь к циничному большинству, они пытались объяснить, ЧТО представляет собой их продукт, а не ЗАЧЕМ существуют и продукт, и сама компания.

Они заявляли на рынке товаров массового потребления:

«У нас есть новое устройство, оно может ставить эфир на паузу, вырезать рекламу, перематывать программы, запоминать ваши любимые передачи и записывать их без вашего участия».

Перспективами TiVo заинтересовались аналитики, а также их конкурент, компания Replay. Один исследователь рынка оценил, что к концу года число пользователей персональных телевизионных ресиверов достигнет 760 000 человек.

В 1999 году TiVo наконец-то поступили в продажу[51]. Майк Рэмси и Джим Бартон, два бывших коллеги, создавшие TiVo, были уверены, что телезрители к этому готовы. Так оно и было бы, если бы в компании TiVo знали, как разговаривать с целевой аудиторией. Но, несмотря на восхищение аналитиков и технофилов, уровень продаж стал большим разочарованием. За первый год TiVo продала около 48 000 устройств[52]. При этом компания Replay, поддерживаемая учредителями компании Netscape, не смогла получить достаточного спроса и оказалась впутана в спор с телеканалами из-за того, что давала телезрителям возможность вырезать рекламу. В 2000 году компания Replay применила новую стратегию и через несколько месяцев была продана компании SonicBlue, позднее обанкротившейся.

Аналитики недоумевали, почему TiVo не смогла достичь выдающихся результатов. Казалось, что у нее было все, что нужно для успеха: отличное качество продукта, деньги и идеальные рыночные условия.

В 2002 году, после трех лет работы компании, заголовок в Advertising Age подвел итог: «В домах США чаще встречаются флигели, чем устройства TiVo»[53]. (В то время в США 671 000 домов имели хозяйственные постройки, а 504 000–514 000 – устройства TiVo.) Но не только продажи были низкими, компания разочаровала и своих акционеров. В 1999 году на первичных торгах акции стоили чуть больше 40 долларов. Через несколько месяцев их стоимость перевалила за 50 долларов, а потом целый год постоянно падала и с тех пор практически никогда не поднималась выше 10 долларов.

Если мы обратимся к принципам золотого круга, то ответ очевиден – люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ЗАЧЕМ вы это делаете, а компания TiVo пыталась убедить аудиторию купить продукт, говоря о том, ЧТО он собой представляет – технические характеристики и преимущества.

Ответ рационально мыслящих масс, страдающих технофобией, предсказуем: «Я не понимаю этого. Мне это не нужно. Мне это не нравится. Вы меня пугаете».

Разумеется, были люди, преданные TiVo, вероятно, те самые 10 процентов, которые просто покупали, не спрашивая ЗАЧЕМ. Они есть и по сей день, но их недостаточно, чтобы добиться переломного момента, ожидаемого и предсказанного компанией TiVo.

Компании TiVo нужно было всего лишь рассказать о своих целях и приоритетах. Им стоило сформулировать, ЗАЧЕМ был создан их продукт, а затем рискнуть и поделиться своими намерениями с новаторами и ранними последователями, которые разделяли их взгляды. Если бы TiVo начали продажи с признания, ЗАЧЕМ существует их продукт, тогда сам продукт стал бы доказательством высокой цели – ответом на вопрос «ЗАЧЕМ?». Если бы их золотой круг был уравновешен, результат мог быть совсем иным. Сравните их заявление с тем, каким оно могло быть, окажись на первом месте вопрос «ЗАЧЕМ?». TiVo могли сказать:

«Если вы привыкли контролировать все стороны своей жизни, у нас есть для вас уникальное устройство. Оно может ставить эфир на паузу, вырезать рекламу, перематывать программы, запоминать ваши любимые программы и записывать их без вашего участия».

В этой версии все характеристики и преимущества объясняют, ЗАЧЕМ существует продукт, а не призывают его купить. Причина и цель продукта управляют принятием решения, а то, ЧТО он собой представляет, лишь позволяет рационализировать преимущества.

Подтверждая свой провал в выборе правильного рыночного сегмента, компания TiVo по-своему объяснила происходящее. «Пока люди не возьмут его в руки, – сообщила в 2000 году Ребекка Баер, представитель компании TiVo, газете New York Times, – они не поймут, зачем это им нужно». Будь это заявление правдой, ни одна новая технология не прижилась бы. Хотя мисс Баер была права в том, что массовый рынок не понимает ценности их устройства, – причиной стала именно неспособность TiVo убедить ранних последователей и раннее большинство и тем самым популяризировать продукт. Компания TiVo не начала с вопроса «ЗАЧЕМ?». Она проигнорировала левую часть кривой и полностью провалилась в поиске переломного момента. Именно поэтому «люди не брали его в руки» и технология не имела спроса на рынке товаров массового потребления.

Прошло почти десять лет. Компания TiVo по-прежнему создает лучший продукт для цифровой видеозаписи. Их известность очень высока – почти каждый знает, что представляет собой их устройство и что оно делает, но будущее компании в опасности.

Миллионы телезрителей постоянно «тивят» контент, но, к несчастью для компании TiVo, эти люди не пользуются их системой. Они «тивят» программы с помощью устройств кабельного или спутникового телевидения. Многие пытаются возразить, сказав, что провал TiVo стал следствием широкого распространения кабельного телевидения. Но мы знаем, что люди часто меняют решения, платят больше и терпят неудобства, чтобы купить продукт, который резонирует с ними на подсознательном уровне.

До недавнего времени люди, желающие приобрести мотоцикл Harley-Davidson, ждали его доставки от шести месяцев до года. Это, конечно, плохое обслуживание. Покупатели могли просто пойти к дилеру Kawasaki и выехать оттуда на новеньком байке.