Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

Без доверия люди будут создавать видимость работы и в первую очередь беспокоиться о себе. Это основная ошибка офисной политики – люди действуют внутри системы ради собственной выгоды, часто за счет других сотрудников и даже компании. Если сама компания не управляет доверием, сотрудники не станут ей доверять и собственные интересы превратятся в их главную мотивацию. Некоторое время это может быть полезно, но потом организация будет становиться все слабее и слабее.

Херб Келлехер, дальновидный руководитель авиакомпании Southwest Airlines, понимал это лучше других. Он признавал, что добиться лучших результатов от сотрудников можно, только создав обстановку, в которой они ощущали бы заботу компании. Он знал, что люди лучше работают, когда чувствуют, что их работа ценится. Когда журналисты спрашивали Келлехера, кто для него важнее – акционеры или сотрудники, его ответ был неожиданным. «Ну, это просто, – говорил он, – сотрудники для меня важнее всего, и, если мы справедливы к нашим сотрудникам, они правильно обращаются с клиентами, которые снова воспользуются нашими услугами, чему будут рады акционеры. Это действительно работает, и это совсем не сложно».

Влияние других людей

Кому вы больше доверяете, случайным знакомым или тому, кого хорошо знаете? Чему вы больше доверяете, рекламе или рекомендации друга? Кому вы поверите, официанту, который скажет, что «все блюда нашего меню очень вкусные», или тому, который посоветует не заказывать запеченного цыпленка? Вам кажется, что это просто? Тогда что вы ответите на вопрос: почему кто-то должен доверять вам?

Личные рекомендации много значат. Мы доверяем мнению других людей. Но, разумеется, не мнению каждого. Больше всего мы доверяем тем, кто разделяет наши взгляды. Когда мы верим, что кто-то действует в наших интересах, так как это также и его интересы, это выгодно для всей группы. Развитие общества по большей части было основано на доверии между людьми, имеющими общие ценности и убеждения.

Доверие возникает в том же месте, что и вопрос «ЗАЧЕМ?» – в лимбическом мозге, – и оно бывает достаточно мощным, чтобы превзойти разумные доводы или как минимум посеять в них сомнение.

Вот почему манипуляции так часто эффективны: мы верим, что другие знают больше нас.

Очевидно, что четверо из пяти стоматологов лучше нас понимают, какую выбрать жевательную резинку (но что вы скажете по поводу пятого стоматолога… что он знал, чего не знали другие?). Разумеется, мы доверяем рекомендациям знаменитостей. Ведь эти известные люди богаты и могут покупать любые продукты. Но было бы неплохо, если бы они отвечали своей репутацией за то, что рекламируют, правильно?

Вероятно, у вас в голове уже есть ответ. Они рекомендуют продукты исключительно потому, что получают за это деньги. Но если бы рекомендации знаменитостей не работали, то компании бы их не использовали. Или, возможно, мы просто думаем, что это может сработать, и платим миллионы долларов за подмигивание или улыбку, которые побуждают нас выбрать тот или иной автомобиль или помаду. Дело в том, что все мы невольно прислушиваемся к тем, кого знаем или к кому чувствуем доверие.

Считается, что знакомое лицо или имя в рекламе любого продукта повышает доверие. Согласно этой концепции, сам статус знаменитости способен оказать влияние на поведение людей, но это всего лишь манипуляция. Чтобы реклама действовала по-настоящему, знаменитости нужна очевидная причина поддерживать именно вас. Например, атлетка, добившаяся успеха благодаря упорству, может быть полезна для компании с такими же убеждениями. Или актер, известный благотворительной работой, отлично подойдет компании, также делающей добро. В этих случаях очевидно, что и компания, и известная личность трудятся ради общей цели. Я недавно смотрел рекламу TD Ameritrade, в которой принимали участие ведущие утреннего шоу Реджис Филбин и Келли Рипа. Я до сих пор не могу понять идею, которую представляли двое ведущих ток-шоу и как это связано с выбором банка. Когда компания заявляет, что знаменитость представляет «качества, с которыми мы хотим, чтобы нас ассоциировали наши клиенты», в этом нет никакого смысла. Знаменитость – это очередной ответ на вопрос «ЧТО?», а не «ЗАЧЕМ?». Личность должна воплощать в себе качества, которые имеет компания. Не отвечая на вопрос «ЗАЧЕМ?», вы просто повышаете узнаваемость.

Так много решений (и даже контрактов) основаны на единице измерения в рекламной индустрии, называемой величиной Q – показатель того, насколько известна знаменитость. Считается, что чем выше эта величина, тем лучше сработает реклама. Но этой информации недостаточно. Чем яснее человек, представляющий компанию, понимает вопрос «ЗАЧЕМ?», тем лучшим посланцем он станет для бренда или компании с аналогичной точкой зрения. Но пока мы не знаем, как измерить это понимание, результат очевиден.

Ценность большинства рекомендаций знаменитостей – всего лишь в их узнаваемых лицах.

Если публика, которой вы пытаетесь донести сообщение, не поймет, во что верит представитель, если он не станет «одним из нас», известность может оказывать давление и даже на некоторое время увеличить продажи, но не вызвать доверие.

Рекомендации, основанные на доверии, действеннее, чем факты и цифры и даже чем многомиллионные маркетинговые вложения. Представьте молодого отца, который стремится сделать все правильно для новорожденного малыша. Он принимает решение купить новый автомобиль – безопасный, способный защитить ребенка. Он целую неделю читал журналы и обзоры, он просмотрел всю доступную рекламу и в субботу планирует приобрести Volvo. Он проанализировал все факты и принял такое решение. В пятницу вечером они с женой идут на вечеринку, где за пуншем встречают друга, местного автолюбителя. Наш отважный молодой папаша гордо сообщает ему, что недавно стал отцом и поэтому решил купить Volvo. Не раздумывая ни минуты, друг отвечает: «Зачем тебе это? Самый безопасный автомобиль – Mercedes. Если ты заботишься о ребенке, купи Mercedes».

Учитывая желание мужчины быть хорошим отцом и доверие мнению друга, можно представить три варианта развития событий. Наш молодой отец изменит мнение и купит Mercedes; он останется верным первоначальному решению, но начнет сомневаться в его правильности, или он вернется к рабочему столу, чтобы заново провести исследование и решить наверняка. Неважно, сколько у него будет достоверной информации, стресс будет расти, а уверенность снижаться. Мнения других людей много значат. А мнения людей, которым мы доверяем, значат еще больше.

Вопрос не в том, как автомобильным компаниям лучше разговаривать с отцом, покупающим автомобиль. И даже не в том, как они могут возразить авторитетному мнению друга. Здесь нет ничего нового. Вопрос в том, как добиться, чтобы авторитетные советчики рекомендовали своим знакомым именно вас?

Переломный момент

Если я скажу вам, что знаю компанию, которая разработала потрясающую