Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

Мы никогда не сойдемся во взглядах по этому поводу.

Каждый из нас наделяет разные продукты разными ценностями и соответственно к ним относится. Это одна из главнейших причин, почему практически невозможно убедить кого-то в ценности ваших продуктов или идей, основываясь на рациональных аргументах и ощутимых выгодах. Давайте снова вспомним Ferrari против Honda Odyssey. Продавцы дизайнерских джинсов (или моя сестра) могут спорить со мной до посинения о качестве ткани и дизайне – это влетает в одно ухо и вылетает из другого. Точно так же моя сестра не станет слушать о преимуществах DVD-плеера стоимостью 500 долларов по сравнению с плеером за 100 долларов. Поэтому здесь часто задействуются манипуляции. И снова, несмотря на свой эффект, манипуляции не помогают добиться доверия, зато увеличивают затраты и стресс для каждой стороны.

Большая часть тех, кто продает свой продукт, услугу или идею, надеются достичь успеха и признания на рынке товаров массового потребления. Многие надеются проникнуть в куполообразную область кривой. Но попасть туда не так просто. Большинство начинающих предпринимателей скажут, что хотят иметь миллиардный бизнес через столько-то лет. К сожалению, вероятность того, что их желание сбудется, очень мала. Из 27 миллионов фирм, зарегистрированных в Соединенных Штатах, менее 2000 однажды добьются годового дохода в миллиард долларов. В 99,9 % всех компаний в Америке менее 500 сотрудников.

Другими словами, на рынке товаров массового потребления очень сложно добиться успеха.

Крупные компании сталкиваются с теми же трудностями, пытаясь повторить собственный успех. То, что у них получилось раз или два, еще не значит, что они знают, как делать это постоянно. Компания Microsoft вошла на рынок мультигиговых mp3-плееров с плеером Zune, который должен был «вытеснить iPod». Этого не произошло. Даже несмотря на отличное качество, для успеха нужно что-то большее, чем хороший продукт и маркетинг. Инновационная технология Betamax не вытеснила несовершенную технологию VHS, бывшую стандартным форматом видеопленки в 1980-е. Лучшее не всегда выигрывает. Чтобы завоевать место на рынке товаров массового потребления, вам придется учитывать закон диффузии инноваций, иначе это будет вам стоить много денег и приведет к посредственному успеху или даже провалу.

Здесь есть некая ирония. Добиться успеха практически невозможно, если вы направите маркетинговые инструменты на среднюю часть купола, если попытаетесь завоевать широкую аудиторию, не обратившись сначала к ранним последователям. Это может сработать, но обойдется слишком дорого. Дело в том, что раннее большинство, по мнению Роджера, не пробует ничего нового, пока это не попробуют другие. Раннему большинству, да и большинству в целом, нужен опыт тех, кто уже оценил продукт или услугу. Им нужна достойная доверия личная рекомендация.

В соответствии с законом диффузии инноваций, успеха на рынке товаров массового потребления можно достичь, только когда вы завоюете 15–18 % рынка, потому что раннее большинство не захочет пробовать новое, пока этого не сделает кто-то другой. Вот почему нам приходится снижать цены или предлагать дополнительные услуги. Мы пытаемся заставить людей с практичным складом ума рискнуть прежде, чем они почувствуют реальную необходимость в покупке. Это-то и есть манипуляция. Такие потребители могут купить ваш товар, но не станут преданными. Не забывайте, что преданность – это когда люди готовы терпеть неудобства или платить больше ради того, чтобы иметь с вами дело. Они даже могут отклонить чье-то более выгодное предложение, хотя это очень редко делает позднее большинство.

Переломный момент наступает, когда развитие бизнеса или распространение идеи начинает идти с невероятной скоростью.

Именно тогда продукт получает массовое признание на рынке. Это момент, когда идея превращается в действие. И когда это происходит, развитие не просто становится стремительным, оно становится автоматическим. Оно происходит само по себе.

Поэтому бизнес должен стараться не просто продавать людям, которым нужно то, что у вас есть, – то есть большинству, – а найти тех, кто верит в то же, что и вы. Они понимают ценность того, что вы делаете, и с радостью заплатят больше или потерпят неудобства ради того, чтобы стать частью вашего «ЗАЧЕМ?». Кроме того, они по собственной воле расскажут о вас другим.

В эти 15–18 % не входят те, кто хочет просто купить продукт. Это люди, которые разделяют ваши убеждения и хотят включить ваши идеи, продукты и услуги в свою жизнь в качестве ответа «ЧТО» на их понимание вопроса «ЗАЧЕМ?». Они следят за тем, ЧТО вы делаете, потому что это их способ показать внешнему миру их собственную цель, причину и веру. Их готовность платить завышенную цену или терпеть неудобства ради того, чтобы получить продукт или услугу, говорит больше о них, чем о вас. Они знают, ЗАЧЕМ им нужны ваши продукты, что превращает их в самых преданных покупателей. Кроме того, они становятся самыми преданными акционерами и сотрудниками. Это люди, которые не просто любят вас, но и рассказывают о вас. Завоюйте достаточно людей из левой части кривой, и они вдохновят остальных присоединиться к вам.

Мне нравится спрашивать у руководителей компаний, какой процент потребителей становится истинными последователями. Многие с гордостью отвечают: «Десять процентов». Даже если вы игнорируете принципы золотого круга, по закону средних чисел вы все равно добьетесь примерно десяти процентов успеха. Киньте в стену тарелку спагетти, и некоторые из них прилипнут. Для процветания бизнеса вам нужно больше перспектив. Вот почему стремление сразу завладеть серединой шкалы так дорого обходится. Даже если бизнес вырастет, среднее число не изменится, а 10 процентов – слишком мало, чтобы совершить прорыв в системе.

Таким образом, 10 процентов ваших покупателей или клиентов будут естественно вам преданы. Но чем обусловлен их выбор? Мы не можем найти объяснения, как не можем понять, почему любим своих супругов. Мы можем только сказать: «Они просто понимают нас». И хотя звучит неплохо, это абсолютно неприменимо на практике. Как вы заставите людей понимать вас? Это Мур называет «пропастью» – разрывом между ранними последователями и ранним большинством, и ее сложно преодолеть. Но только если вы не знаете ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?».

Сконцентрируйтесь на ранних последователях, и со временем к вам присоединится и большинство. Но вы должны начинать с вопроса «ЗАЧЕМ?». Не просто сконцентрироваться на «влиятелях», а понять, какие именно «влиятели» вам нужны. Есть люди, которые кажутся более авторитетными, чем другие, но на самом деле все мы в разные периоды и по разным причинам бываем «влиятелями». Вам нужны не просто «влиятели», а те, кто верит в то же, что и вы. Только тогда они будут рассказывать о вас без всяких подсказок и стимулов. Если они действительно разделяют вашу