Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

новую технологию, способную изменить то, как мы используем телевидение, будет ли вам это интересно? Возможно, вы захотите приобрести их продукт или инвестировать в развитие компании, предлагающей всего один идеальный продукт? Он очень качественный, намного лучше всех остальных продуктов на рынке. Компания так много вкладывает в пиар, что ее имя стало нарицательным.

Это TiVo. Это компания, у которой было все, но она оказалась коммерческим и финансовым провалом. Так как все считали, что компания TiVo знает рецепт успеха, в ее крах было трудно поверить. Тем не менее ее трудности объяснимы, если учесть, что в компании больше заботились о том, ЧТО они делали, нежели о ЗАЧЕМ. Кроме того, они игнорировали закон распространения инноваций.

В 2000 году Малкольм Гладуэлл пережил собственный переломный момент[45], поделившись информацией о том, как происходят переломные моменты в бизнесе и обществе. В своей одноименной книге[46] Гладуэлл дает определение группам людей, которых он называет «соединителями» и «влиятелями». Без сомнения, идеи Гладуэлла не лишены смысла. Но до сих пор непонятно, почему «влиятелю» необходимо кому-то о вас рассказывать? Маркетологи все время пытаются воздействовать на «влиятелей», но только немногие знают, как это сделать на самом деле. Мы не можем поспорить с тем, что переломные моменты случаются, и Гладуэлл верно назвал условия их появления, но можно ли вызывать их намеренно? Они не могут быть просто случайностью. Если это так, то мы должны уметь планировать такие моменты и пользоваться их силой дольше первоначального перелома. Именно в этом разница между минутной причудой и идеей, которая навсегда меняет индустрию или общество.

В 1962 году в своей книге «Диффузия инноваций» Эверетт М. Роджерс впервые описал, как инновации распространяются в обществе[47]. Спустя тридцать лет Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти»[48] развил идеи Роджерса, применив этот принцип к маркетингу высокотехнологичных продуктов[49]. Но закон диффузии инноваций объясняет гораздо больше, чем просто распространение инноваций и технологий. Он объясняет распространение идей.

Если вы не знакомы с этим законом, то наверняка сталкивались с его терминологией. Согласно этому закону, все люди делятся на пять категорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Как видно на схеме, первые 2,5 % населения новаторы, следующие 13,5 % – ранние последователи. Как говорит Мур, новаторы активно покупают новые продукты или идеи, их привлекает любое новое достижение; быть первыми – это главная задача их жизни. Как следует из названия категории, новаторы – это небольшой процент населения. Эти люди провоцируют остальных посмотреть на мир и подумать о нем немного по-другому.

Ранние последователи похожи на новаторов тем, что они ценят преимущества новых идей или технологий. Они быстро осознают ценность инноваций и вполне готовы смириться с некоторыми недостатками, так как видят потенциал. Но хотя они быстро оценивают возможности и готовы рисковать, испытывая технологии и идеи, ранние последователи, в отличие от новаторов, не создают новых решений. Но, как говорит Мур, обе группы похожи тем, что сильно полагаются на интуицию. Они доверяют своему внутреннему голосу.

Ранние последователи чуть меньше, чем новаторы, готовы платить более высокую цену или терпеть неудобства ради того, чтобы владеть продуктом или поддерживать идею, которая кажется им правильной. Эти те, кто по шесть часов стоит в очереди, чтобы первыми купить iPhone – аппарат, олицетворяющий вступление Apple на рынок мобильных телефонов, хотя через неделю они могли бы прийти в магазин и купить его без всякой очереди. Их готовность терпеть неудобства или платить больше зависит не от качества продукта, а от самоощущения. Они хотят быть первыми.

Сюда же относятся, например, люди, которые покупали телевизоры с плоским экраном, когда те только появились, по цене более 40 000 долларов и с весьма несовершенной технологией. Мой друг Натан – один из таких людей. Однажды я прошелся по его дому и насчитал не менее двенадцати bluetooth-наушников для мобильного телефона. «Все они сломаны?» – поинтересовался я. «Нет, – ответил он, – я просто покупаю новые». (Еще я обнаружил пять ноутбуков, разные модели смартфонов Blackberry и коробки от других гаджетов.) Натан – типичный ранний последователь.

Следующие 34 % населения – раннее большинство, за ними идет позднее большинство, и, наконец, отстающие потребители находятся на правом краю кривой. Единственная причина, почему отстающие потребители покупают смартфоны, в том, что телефоны с вращающимся диском больше не выпускают. Раннее и позднее большинство мыслят практичнее. Им важны рациональные факторы. Раннее большинство несколько легче принимает новые идеи и технологии, чем позднее большинство.

Чем правее вы будете двигаться по кривой, тем больше встретите клиентов и покупателей, которым нужен ваш продукт, но не ваши ценности. Это такие клиенты, которым, как бы усердно вы ни работали, никогда не бывает достаточно. Обычно для них все сводится к цене. Они очень редко становятся преданными. Они редко рекомендуют ваш продукт, и иногда вы просто удивляетесь, почему все еще работаете с ними. «Они просто недостойны этого», – говорит наш внутренний голос. Важно уметь распознать эту группу и не тратить на нее силы.

Зачем вкладывать деньги и энергию в тех, кто в любом случае будет иметь с вами дело, пока вы соответствуете их практическим требованиям, и отвернется при первых же трудностях?

Несложно распознать, где на кривой находятся люди, когда вы уже завязали с ними отношения; нужно уметь вычислять, кто есть кто, до того как вы примете решение сотрудничать с ними.

Все мы находимся в той или иной группе на этой шкале в зависимости от продукта или идеи. Многие из нас бывали невероятно преданы чему-то и тем самым оказывались на левом отрезке кривой.

Находясь на одном конце шкалы, очень сложно понять тех, кто на другом ее конце, так как их поведение кажется бессмысленным. Моя сестра относится к ранним последователям в отношении модных трендов, в то время как я определенно принадлежу к позднему большинству. Я только недавно вышел из пещеры и приобрел пару дорогих дизайнерских голубых джинсов. Я согласен, что они смотрятся неплохо, но все еще уверен, что они не стоят этих денег, и не могу понять, почему моя сестра считает по-другому.

И, наоборот, я ранний последователь в отношении некоторых технологий. Я приобрел Blu-ray DVD-плеер до того, как создатели усовершенствовали его технологию. Я заплатил за него в четыре или пять раз больше по сравнению с обычным DVD-плеером. И моя сестра не может понять, почему я трачу деньги на все эти «бесполезные вещицы».