Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн
Саймон Синек
Страница 10 из 62
Не слишком интригующая реклама, но именно так продают большинство компаний. Это нормально. Они начинают с того, ЧТО они делают: «Вот наш новый автомобиль». Затем сообщают, КАК они это делают и какие имеют преимущества: «У него кожаные сиденья, низкий расход топлива и недорогое обслуживание». А затем они побуждают к действиям и ждут реакции.
Эту модель можно проследить как на потребительском рынке, так и в сфере взаимодействия самих компаний: «Вот наша юридическая фирма. Наши юристы – выпускники лучших университетов, и мы представляем самых крупных клиентов. Воспользуйтесь нашими услугами». Та же модель процветает в мире политики: «Вот наш кандидат, вот ее взгляды на налоги и иммиграцию. Вы видите, чем она отличается? Голосуйте за нее». В любом случае коммуникация направлена на то, чтобы убедить в своих отличиях или преимуществах.
Но вдохновляющие лидеры и компании поступают не так. Они всегда думают, говорят и действуют, начиная из центра круга.
Давайте вернемся к Apple и перепишем наш пример в том порядке, с которым она в действительности работает. На этот раз сообщение начинается с вопроса «ЗАЧЕМ?».
Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов привычному. Мы предлагаем другой образ мысли. Мы бросаем вызов, создавая красивые, простые и удобные продукты. И мы делаем прекрасные компьютеры. Не желаете купить один из них?
Это совершенно другое сообщение, и действует оно по-другому. Мы гораздо сильнее хотим купить компьютер от Apple, прочитав этот вариант, – а я всего лишь поменял местами блоки информации. Здесь нет никаких уловок, манипуляций, бонусов и знаменитостей.
Компания Apple не просто изменила порядок изложения информации, их сообщение начинается с ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?», с цели, причины и веры, а не с того, ЧТО они делают. То, ЧТО они делают – любые продукты, от компьютеров до мелкой электроники, – больше не самоцель, а материальное воплощение их убеждений. Дизайн и интерфейс продуктов Apple очень важны, но их недостаточно, чтобы вызвать такую невероятную любовь покупателей. Эти важные элементы помогают сделать истинную причину осязаемой и рациональной. Другие компании могут нанять лучших дизайнеров и блестящих инженеров и создать красивые и простые в использовании продукты, повторив то, что делает Apple. Они даже могут переманить сотрудников Apple, но не смогут добиться тех же результатов. Недостаточно скопировать то, ЧТО делает компания Apple и КАК она это делает. Есть нечто большее, невыразимое и неповторимое, что и позволяет компании Apple иметь такой нереальный уровень влияния на рынке. Пример доказывает, что люди покупают не то, ЧТО делают производители, а то, ЗАЧЕМ они это делают.
Повторю еще раз: люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ЗАЧЕМ вы это делаете.
Способность Apple снова и снова создавать настолько инновационные продукты, их умение завоевывать такую поразительную любовь обусловлены не просто тем, ЧТО они делают. Слишком часто компании используют характеристики своих продуктов как доказательства, что они лучше конкурентов, – иногда через прямые сравнения, а иногда используя аналогии и метафоры. Эффект одинаковый. Компании пытаются продать нам то, ЧТО они делают, а мы покупаем то, ЗАЧЕМ они это делают. Это я и имею в виду, говоря, что они действуют, начиная с внешнего контура круга: они начинают с вопросов «ЧТО?» и «КАК?».
Но когда взаимодействие начинается изнутри, вопрос «ЗАЧЕМ?» становится основанием для выбора, а ЧТО – доказательством. В таком случае характеристики продукта или услуги служат наглядным проявлением внутренней причины, по которой мы выбираем один продукт, компанию или идею среди остальных.
То, ЧТО делают компании, – это внешний фактор, но вопрос, ЗАЧЕМ они делают это, лежит гораздо глубже.
С практической стороны в компании Apple нет ничего особенного. Это всего лишь обычная компания. Нет никаких внешних различий между компанией Apple и любым из ее конкурентов – Dell, HP, Gateway, Toshiba. Выбирайте любую – все они крупные корпорации, все производят компьютеры. У всех есть системы, которые работают и которые нет. У всех одинаковый доступ к талантам, источникам, агентствам, консультантам и СМИ. У них у всех есть хорошие менеджеры, отличные дизайнеры и умные инженеры. И все они создают продукты, которые отлично работают, а также те, которые нет… даже Apple. Тогда почему Apple так невероятно успешна? Почему у них настолько выше прибыль? Откуда у них столько преданных поклонников – больше, чем почти у любой компании?
Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ЗАЧЕМ вы это делаете. Вот почему компания Apple вышла на такой поразительный уровень. Очевидно, что людям комфортно покупать компьютеры от Apple. А также им абсолютно комфортно покупать mp3-плееры этой компании, ее мобильные телефоны или цифровые видеокамеры. Покупатели и инвесторы не возражают, когда Apple предлагает такое множество продуктов в стольких разных категориях. Смысл не в том, ЧТО они делают, а в том, ЗАЧЕМ они это делают. Я не утверждаю, что их продукты не важны, – конечно, очень важны. Но не в том смысле, в каком все привыкли думать. Сами по себе продукты не главное преимущество компании Apple; их продукты или то, ЧТО делает Apple, служат вещественным доказательством их истинной цели. Именно эта связь между тем, ЧТО они делают, и тем, ЗАЧЕМ они это делают, позволяет компании выделиться. Вот почему мы доверяем Apple. Все, что они делают, ярко демонстрирует их «ЗАЧЕМ» и бросает вызов привычному. Какие бы продукты они ни создавали, нам всегда ясно, что компания Apple «думает по-другому».
Когда компания Apple впервые выпустила Macintosh – операционную систему, основанную на графическом пользовательском интерфейсе, а не на сложном компьютерном языке, она бросила вызов принципу работы всех компьютеров того времени. Пока большинство IT-компаний боролись с конкурентами за зоны влияния, Apple хотела дать обычному человеку, сидящему дома, возможности, которые были доступны только крупным фирмам. Вопрос «ЗАЧЕМ?» компании Apple, их цель бросить вызов привычному и расширить возможности обычного человека – модель, которой они следуют во всем. Она воплотилась в жизнь в iPod и даже больше в iTunes, службе, которая изменила музыкальную индустрию и буквально открыла для нее новые горизонты.
Музыкальная индустрия занималась продажей альбомов – эта модель просуществовала очень долго. Она подразумевала прослушивание музыки дома. Компания Sony изменила ситуацию в 1979 году, выпустив плеер Walkman. Но даже Walkman и следующий за ним Discman ограничивались количеством кассет или компакт-дисков, которые вы можете взять с собой. Развитие музыкального формата mp3 все изменило. Цифровое сжатие позволяло хранить множество