Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

представляет новые идеи, она может попасть в ту же ловушку, что и при снижении цены. Чем больше характеристик вы придумываете, чтобы выделиться, тем больше ресурсов на них уходит и тем меньше вы заботитесь о качестве. Это тот же самый замкнутый круг.

В 1970-х существовало всего два типа зубной пасты Colgate. Но с увеличением конкуренции продажи Colgate упали. Поэтому компания представила еще один продукт с новой характеристикой – с добавлением фтора. Потом еще один. Потом еще. Отбеливание. Растворение зубного камня. Блестки. Полоски. Разумеется, каждая новинка поднимала продажи на какое-то время, а потом начинался новый цикл. Отгадайте, сколько видов зубной пасты компания Colgate предлагает сегодня? Тридцать два. Тридцать два вида зубной пасты (не считая четырех детских)! А учитывая, как каждая компания отвечает на «инновации» другой, конкуренты Colgate производят столько же разновидностей пасты примерно такого же качества и по такой же цене. При таком количестве зубных паст американцы не начали чистить зубы больше, чем в 1970-е. Но зато благодаря всем этим «инновациям» теперь практически невозможно правильно подобрать пасту. Это стало такой большой проблемой, что компания Colgate предлагает ссылку на свой сайт, спрашивая потребителей: «Нужна ли вам помощь в выборе?»[10] Если Colgate должна помогать нам выбрать зубную пасту, потому что их слишком много, то как мы вообще можем ходить в супермаркет и покупать что-то без помощи производителей?

И это снова набор блестящих предметов, созданных только затем, чтобы заставить вас купить. То, что компании громко называют инновациями, на самом деле всего лишь новинки. И так поступают не только производители фасованных товаров – то же самое происходит в других индустриях.

IPhone от Apple сменил RAZR от Motorola в роли популярной новинки. Но инновационным его сделало не исчезновение кнопок и появление сенсорного экрана. Хотя это, бесспорно, потрясающие черты, другие компании могут скопировать их, и это не изменит индустрию. Но Apple сделала нечто большее.

Компания Apple изменила не только дизайн телефонов, но и сам принцип работы индустрии. До сих пор именно поставщик услуг, а не производитель телефонов определял, какие характеристики должен иметь телефон. Операторы T-Mobile, Verizon Wireless, Sprint, AT&T диктовали производителям Motorola, Nokia, Ericsson, LG и другим, что должны делать телефоны. А потом появился аппарат от компании Apple. Ее менеджеры заявили, что теперь они будут диктовать поставщикам услуг, что должен делать телефон, а не наоборот. Компания AT&T была единственной, кто согласился, – и она получила эксклюзивное право на внедрение новой технологии. Эти изменения будут еще многие годы влиять на индустрию.

Инновация, не так ли?

Цена заработанных денег

Я не могу поспорить с тем, что манипуляции работают. Все они воздействуют на поведение людей, и все они могут сделать компанию довольно успешной. Но есть сложности. Манипуляции не порождают доверия. Со временем они стоят все больше и больше, а выгода длится совсем недолго. И они все сильнее давят как на продавца, так и на покупателя. Если вы исключительно богаты или хотите получить лишь краткосрочную прибыль, не думая о будущем, то эти стратегии вам идеально подходят.

Манипуляции использует не только бизнес – они давно стали совершенно обычным явлением в политике. И точно так же как в торговле они способны увеличить продажи, но не вызвать доверие, политик-манипулятор может победить на выборах, – но он никогда не станет настоящим лидером.

Лидерство требует, чтобы люди оставались с вами, несмотря ни на что. Лидерство – это способность объединять людей не разово, а на многие годы.

Оно подразумевает, что клиенты или избиратели не отвернутся, даже если вы совершите ошибку. Если манипуляция – ваша единственная стратегия, какой товар люди выберут в следующий раз? Что случится после победы на выборах?

Есть большая разница между повторением сделки и преданностью. Повторение сделки – это когда люди имеют с вами дело много раз. Преданность – это когда они готовы отказаться от лучшего продукта или лучшей цены, чтобы продолжать сотрудничать с вами. Преданные клиенты даже не рассматривают другие варианты. Завоевать верность совсем непросто. Добиться повторения сделки – наоборот. Все, что для этого требуется, – еще больше манипуляций.

Американский бизнес сегодня настолько зависим от манипуляций, что некоторые компании не смогут отказаться от этой привычки, даже если захотят. Как при любой зависимости, для них драйв не в том, чтобы протрезветь, а в том, чтобы быстрее и чаще получать следующую дозу. Но как бы ни были приятны быстрые взлеты, они отнимают у вас здоровое будущее. Бизнес, зависимый от краткосрочных результатов, очень часто вынужден принимать одну дозу за одной. Такая тактика стала настолько привычной, что экономика в целом начала обслуживать манипуляции, вооружившись статистикой и квазинаукой. Например, маркетинговые компании предлагают прогнозы, какие слова будут самыми эффективными к моменту следующей почтовой рассылки.

Компании, повышающие продажи при помощи скидок, знают: чем выше скидка, тем она эффективнее.

Они также понимают цену скидок. Чтобы получить выгоду, производители надеются на определенное количество провалов и неиспользований. Точно как закоренелые наркоманы не в силах отказаться от новой дозы, некоторые компании не могут преодолеть соблазн сделать условия для получения бонусов как можно сложнее и непонятнее, чтобы сократить число получателей.

Компания Samsung, гигант в индустрии электроники, овладела искусством мелкого шрифта, которое сделало бонусы очень выгодными для компании[11]. В начале 2000-х фирма предлагала вернуть бонусами до 150 долларов на разные электронные товары, указывая мелким шрифтом, что на один адрес может быть предоставлен всего один кешбэк – требование, которое звучит вполне разумно. Но на деле это условие отсеивало всех покупателей, живущих в многоквартирных домах, в которых более одного жителя претендовало на бонусы. Около 4000 клиентов компании Samsung, соблазнившихся возвратом денег, получили отказ в выплате бонуса по этой причине. Эти действия попали под внимание министра юстиции Нью-Йорка, и в 2004 году фирме пришлось выплатить жителям многоквартирных домов в общей сложности 200 000 долларов. Но случай, когда компанию разоблачили, – скорее исключение. И игра с бонусами, в которой вам нужно вырезать штрихкод, заполнить форму и успеть выполнить все это до указанного срока, процветает по сей день. Зачем компании утверждают, будто ценят клиентов, когда они с таким удовольствием подсчитывают, сколько покупателей упустили свой кешбэк?

Манипуляции приводят к сделкам, но не к доверию

«Это просто, – объясняет телереклама, – поместите свои старые золотые украшения в предварительно оплаченный застрахованный конверт, и мы вышлем вам чек на сумму, равную стоимости золота, всего в течение двух дней». Сайт mygoldenvelope.com – один из лидеров