Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

class="p1">Будь то «два по цене одного» или «бесплатная игрушка внутри», рекламные акции стали настолько обычным делом, что мы часто забываем о том, что нами просто манипулируют.

В следующий раз, когда соберетесь купить, например, цифровой фотоаппарат, обратите внимание на то, как вы принимаете решение. Вы легко найдете пару-тройку фотоаппаратов с нужными характеристиками – размер, количество мегапикселей, приемлемая цена, известный бренд. Но, возможно, на один товар будет акция – чехол или карта памяти в подарок. При относительном равенстве характеристик и достоинств это небольшое дополнение определит ваш выбор. В мире бизнеса рекламные акции называются добавленной стоимостью. Все они работают по одному принципу – дайте людям что-нибудь бесплатно, чтобы они наверняка выбрали вас. Рекламные акции, как и скидки, действительно работают.

Манипуляционная природа рекламных акций играет такую важную роль в розничной торговле, что появился специальный термин: «провал». Провал равен проценту покупателей, которые не смогли получить выгоду от рекламных акций и заплатили полную цену за продукт. Обычно это происходит, когда покупатели не смогли или не догадались совершить все нужные шаги для получения бонусов. Производители нарочно делают этот процесс сложным и неудобным, чтобы клиенты чаще ошибались, – таким образом повышается уровень провала.[3]

Например, чтобы получить обещанный кешбэк, покупатель должен выслать копию квитанции, вырезать штрихкод с упаковки или внимательно заполнить форму с подробной информацией о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут отложить выплату на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Есть также отдельное название для покупателей, которые просто не станут тратить силы и выполнять все условия, чтобы получить кешбэк. Их называют «невоспользовавшиеся».

Такие рекламные акции приносят компаниям очевидную выгоду: обещая вернуть часть стоимости, они соблазняют своих клиентов заплатить полную цену за товар и ожидать получения кешбэка, но почти 40 процентов покупателей его так и не получают. Назовите это налогом на неорганизованность, но розничные продавцы надеются именно на это.

Надзорные органы часто проверяют индустрию скидок на мошенничество, но польза от таких проверок лишь частичная. Процесс получения кешбэка остается сложным, а это по-прежнему означает дополнительные деньги для продавца. Манипуляции в лучшем виде. Но какой ценой?

Страх

Если кто-то попытается ограбить банк с бананом в пакете, он будет осужден за вооруженное ограбление. Очевидно, что в таком случае никому не угрожала смертельная опасность, но если жертвы поверили, что у грабителя настоящее оружие, то закон примет во внимание именно это. И на то есть причины. Прекрасно понимая, что страх заставит жертв подчиняться его требованиям, грабитель делает все, чтобы напугать их. Неважно, настоящий пистолет у него в руках или нет, страх – самая мощная манипуляция.

«Никто не будет уволен за использование услуг компании IBM» – гласит известная фраза, описывающая поведение, полностью основанное на страхе. Сотрудник отдела снабжения, получив задание найти лучших поставщиков для компании, отвергает более дешевый и качественный продукт, потому что боится связываться с небольшой фирмой или малоизвестным брендом. Страха потерять работу в случае, если что-то пойдет не так, оказывается достаточно, чтобы заставить его игнорировать смысл задания и даже действовать вопреки интересам компании.

Когда появляется страх, факты отходят на второй план. Это чувство слишком глубоко связано с нашим биологическим инстинктом самосохранения, чтобы можно было одолеть его с помощью фактов и цифр. Именно так действует терроризм. Люди страдают не от статистической возможности стать жертвой террористов, а от страха, что это может произойти.

Страх – это мощный манипулятор, который используется не только в низких целях.

Мы применяем страх в воспитании наших детей. Мы пользуемся им, чтобы заставить людей соблюдать этику. Общественные службы используют страх, чтобы напомнить о необходимости следить за детьми, предохраняться от СПИДа или пристегивать ремни безопасности. Все, кто смотрел телевизор в 1980-е, получили достаточную дозу антинаркотической рекламы, включая один часто транслируемый ролик службы по борьбе с подростковой наркоманией: «Это ваш мозг, – говорил мужчина, держа в руках белоснежное яйцо. Затем он разбивал яйцо на раскаленную сковороду с брызгающим горячим маслом. – А это ваш мозг под воздействием наркотиков… Еще есть вопросы?»[4]

А вот другая реклама, направленная на запугивание подростков: «Наркотики не делают вас сексуальными – они делают вас мертвыми».

Когда политики заявляют, что их оппоненты увеличат налоги или перестанут финансировать правоохранительные органы и медицину, когда вечерние новости предупреждают, что ваше здоровье или безопасность будут под угрозой, если вы не включите телевизор в одиннадцать часов, – и те и другие пытаются вас напугать. Компании также используют страх, нарочно вызывая у вас чувство незащищенности. Они дают понять, что, если вы не купите их продукт или услугу, с вами может произойти что-то страшное.

«Каждые тридцать шесть секунд кто-то умирает от сердечного приступа», – заявляет реклама местного кардиолога. «У вас есть радон? У вашего соседа есть!» – гласит надпись на кузове грузовика фирмы, которая предлагает услуги по проверке уровня загрязнения домов. И, конечно, страховые компании спешат продать вам срочное страхование жизни, «пока не поздно».

Если вам хоть раз что-то продавали, пугая последствиями, которые возникнут, если вы не купите, – образно говоря, вам угрожали пистолетом. Или, возможно, это был всего лишь банан. Но это действует.

Обещания

«Бросить курить проще простого, – сказал Марк Твен. – Я делал это сотни раз»[5].

В то время как страх мотивирует нас избежать чего-то ужасного, обещания, наоборот, подталкивают нас к чему-то желанному. Маркетологи часто представляют свой продукт или услугу как способ легко и быстро исполнить вашу мечту. «Шесть шагов к лучшей жизни»; «Похудейте к лету, чтобы носить идеальное платье!»; «Как стать богатым за шесть недель». Все эти сообщения воздействуют на людей. Они обещают дать вам то, о чем вы мечтаете, или сделать вас тем, кем вы хотите быть.

Хотя такие обещания выглядят хорошо, они сильнее воздействуют на тех, кому не хватает дисциплины, кто напуган или не уверен в себе и потому не может достичь своих целей самостоятельно (среди них в разное время и по разным причинам может оказаться каждый из нас). Я всегда шучу, что, используя красивые обещания, вы можете уговорить человека купить абонемент в спортзал, но, чтобы заставить его тренироваться три раза в неделю, нужна серьезная мотивация. Того, кто ведет здоровый образ жизни и занимается спортом, не зацепишь фразой «шесть простых шагов к похудению». Поддаются этому только люди, чей образ жизни далек от правильного. Все мы знаем, что множество людей пробуют диету за диетой в надежде получить тело своей мечты. Но успеха можно добиться