Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

только регулярными тренировками и сбалансированным питанием. Другими словами, дисциплиной. В январе продажи абонементов в спортзал обычно увеличиваются на 12 процентов, потому что на Новый год многие решают изменить жизнь к лучшему – но мало кто из них продолжает тренироваться к следующему декабрю. Манипулируя желаниями, можно стимулировать людей, но в большинстве случаев эффект длится недолго.

Манипуляция желаниями работает не только на потребительском рынке, но и внутри компаний. Менеджеры крупных и мелких организаций нанимают консультантов, отправляют своих сотрудников на тренинги и используют разные системы, чтоб повысить эффективность работы. Но дело обычно не в системах, а в способности им следовать. Здесь я могу рассказать о собственном опыте. За много лет я испробовал множество систем и практик, помогающих стать успешнее, но через пару недель всегда возвращался к своим прежним привычкам. Мне нужна система, которая поможет мне придерживаться системы, – но вряд ли я смогу следовать ей долго.

Иллюзией быстрого исполнения желаний захвачены многие в мире корпораций. Моя подруга, консультант по менеджменту, была принята на работу в компанию-миллиардера, чтобы помочь в достижении определенных целей. Но оказалось, что независимо от задания менеджеры всегда выбирают самые быстрые и дешевые варианты вместо лучшего и долгосрочного решения. Точно так же как рассказала мне диетолог о своих клиентах: «У них никогда нет ни времени, ни денег, чтобы придерживаться диеты от начала до конца, но они всегда находят время и деньги, чтобы садиться на диету снова и снова».

Давление большинства

«Четверо из пяти стоматологов предпочитают Trident», – утверждает реклама жевательной резинки, пытаясь заставить вас ее купить. «Выбор профессионалов – ваш выбор» – уговаривает другая реклама. «Более миллиона довольных покупателей подтверждают…» – пристает третья. Все это формы манипуляции мнением большинства.

Когда маркетологи говорят, что множество людей или группа экспертов выбрали именно их продукт, они пытаются заставить вас поверить, что их товар лучше.

Подсознательно мы верим, что большинство не может ошибаться и что специалисты, скорее всего, понимают лучше нас. Но это работает не потому, что большинство действительно всегда право, а потому, что мы боимся совершить ошибку.

Часто для таких манипуляций используют знаменитостей. «Если уж он выбрал это, – рассуждаем мы, – это должно быть хорошо». Так бывает, когда мы, например, слышим Тайгера Вудса, рекомендующего снаряжение для игры в гольф компании Nike или мячи для игры в гольф от Titleist. (На самом деле компания Nike подписала контракт с Вудсом именно для того, чтобы ее заметили в мире гольфа.) Но Тайгер также рекламировал автомобили компании General Motors, услуги по управленческому консалтингу, кредитные карты, часы Tag Heuer[6], созданные «специально для игроков в гольф». Эти часы могли выдержать удар такой силы, которую скорее получит мяч для гольфа, а не сам игрок. Но Тайгер их советует, и поэтому они должны быть хорошими. Реклама с привлечением знаменитостей использует наше желание быть похожими на них. Самым ярким примером этого стала рекламная кампания фирмы Nike: «Я хочу быть как Майк»[7], – которая обещала подросткам, что станут похожи на Майкла Джордана, если будут пользоваться продукцией Nike. Во многих других рекламных роликах со звездами сложнее увидеть эту связь, но она есть. Например, Сэм Уотерстон из сериала «Закон и порядок» рекламировал онлайн-платформу для брокеров от компании TD Ameritrade. Из-за его популярности трудно заметить, что конкретно делает для продвигаемого бренда актер, разоблачающий на экране смертельно опасных маньяков. Все просто думают, что он «заслуживает доверия».

Давлению большинства поддаются не только впечатлительные подростки.

Большинство из нас хотя бы раз подвергались его влиянию. Продавал ли вам кто-нибудь очередное «удачное решение», заверяя, что 70 процентов ваших конкурентов уже пользуются услугами его компании, а вы почему-то нет? Но что, если 70 процентов ваших конкурентов – идиоты? Или им предложили настолько низкую цену, что они просто не смогли устоять? Этот прием придуман для одной-единственной цели – заставить вас купить, убедив, будто вы что-то упускаете и что все, кроме вас, знают об этом. Лучше всего присоединиться к большинству, не так ли?

Процитирую свою маму: «Если твои друзья засунут головы в духовку, ты сделаешь так же?» Майклу Джордану и Тайгеру Вудсу просто заплатили за рекламу, но это сработало, и многие пойдут этим путем.

Новинки под видом инноваций

«Компания Motorola совершила прорыв в дизайне и технике и создала лучший телефон», – гласили газеты в 2004 году, объявляя о появлении нового устройства на сверхконкурентном рынке[8]. «Комбинация таких металлов, как авиационный алюминий, с такими новейшими разработками, как встроенная антенна и клавиатура, выполненная по технологии химического травления, привела к созданию аппарата толщиной всего 13,9 мм».

И это сработало. Миллионы людей устремились за новым чудом техники. Знаменитости сверкали им на красной дорожке. Даже один или два премьер-министра были замечены с таким телефоном. Никто не поспорит, что Motorola RAZR имел огромный успех. Было продано более 50 миллионов экземпляров. «Превосходя все ожидания, RAZR воплощает революционное преимущество компании Motorola в области инноваций», – заявил бывший генеральный директор Motorola Эд Зандер. Новый чудо-продукт задал высочайшую планку для всей индустрии и принес колоссальный финансовый успех компании. Это было действительно инновацией во всех отношениях.

Или нет?

Менее чем через четыре года Зандер потерял свой пост. Акции продавались за 50 процентов от их средней стоимости с момента выпуска RAZR[9], а конкуренты Motorola с легкостью превзошли RAZR по характеристикам, создав более совершенные аппараты. Motorola снова стала обычным производителем мобильных телефонов, борющимся за кусок пирога. Как и многие, компания просто перепутала понятия «инновация» и «новинка».

Настоящие инновации изменяют индустрию или даже общество. Электрическая лампочка, микроволновая печь, факсовый аппарат, iTunes. Все это действительно инновации, которые изменили бизнес, изменили наш образ жизни и, как в случае с iTunes, заставили целую индустрию полностью пересмотреть подход к работе. А, например, появление камеры в телефоне – это не инновация. Это важная характеристика, но она не переворачивает индустрию. С этой точки зрения новый продукт Motorola включал в себя просто набор из нескольких важных характеристик: металлический корпус, встроенная антенна, плоская клавиатура и минимальная толщина изделия. Но не стоит называть его «революционной инновацией». Motorola создала самый новый сверкающий предмет, восхищающий всех… пока не появится другой новый сверкающий предмет. В этом и есть разница между новинкой и инновацией.

Создавая новинку, вы стараетесь выделиться, а не придумать что-то действительно важное.

Это неплохо, новинки способны увеличить продажи – RAZR это доказал, – но эффект не будет долгим. Если компания слишком часто