Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

в этой индустрии. Он выполняет функции посредника, отправляющего золото для очистки, переплавки и повторного появления на рынке в виде готовых изделий.

Начиная бизнес, Дуглас Ферстейн и Майкл Моран планировали стать лучшими. Они хотели изменить индустрию, создать ломбард с лоском Тиффани. Они тратили деньги и силы, чтобы создать идеальный сервис. Они оба были успешными предпринимателями и понимали важность создания бренда и большой клиентской сети. Они вложили огромные деньги в рекламу на различных местных и национальных телеканалах. «Лучше, чем все похожие предложения», – заявляли они. И были правы. Но их вложения не окупились.

Через несколько месяцев Ферстейн и Моран сделали важное открытие: почти все их клиенты имели с ними дело всего один раз. У них был обычный бизнес, а они пытались превратить его в нечто большее – и напрасно расходовали ресурсы. Поэтому они перестали пытаться предлагать услугу «лучше, чем похожие предложения» и вместо этого просто начали работать. Поняв, что большинство людей не станут их постоянными клиентами, они больше не сравнивали себя с конкурентами. Все, что им было нужно, это привлечь людей один раз и предложить достаточно приятное обслуживание, чтобы те порекомендовали их друзьям. Не было необходимости в чем-то большем. Как только владельцы сайта mygoldenvelope.com осознали, что им не нужно вкладывать средства в завоевание устойчивого доверия, так как сфера их деятельности предполагает разовые сделки, их бизнес стал гораздо эффективнее и прибыльнее.

Для сделок, которые случаются единожды, метод кнута и пряника – лучший способ добиться результата.

Когда полиция предлагает вознаграждение, она не пытается наладить доверительные отношения с осведомителем; это всего лишь единственная сделка. Когда вы обещаете вознаграждение за возврат потерявшегося котенка, вы не собираетесь устанавливать крепкие отношения с человеком, вернувшим его; вы всего лишь хотите получить назад своего кота.

Манипуляции – это эффективная стратегия для разовых сделок и для любых единичных или редких случаев. Вознаграждения, обещанного полицией, достаточно, чтобы побудить свидетелей прийти и рассказать факты, которые помогут арестовать преступника. Как и любая рекламная акция, эта манипуляция будет тем действенней, чем выше стимул.

Но если вы хотите добиться большего, чем одна сделка, если вам нужны надежные и долгие отношения, манипуляции не помогут.

Что нужно политику – просто ваш голос или ваша пожизненная поддержка и преданность? (Хотя, судя по тому, как сейчас проходят избирательные кампании, кажется, что им нужна только победа на выборах. Поэтому они вовсю используют черный пиар, раздувают проблемы и запугивают избирателей. Подобные тактики помогают выиграть выборы, но не порождают доверия.)

Представители американского автопрома узнали на своем горьком опыте, что случается, когда предприниматели манипулируют вместо того, чтобы создавать доверие. Хотя манипуляции могут быть жизнеспособной стратегией в хорошие времена и при хороших деньгах, изменение рынка обойдется такой компании очень дорого. Нефтяной кризис 2008 года сделал рекламные акции автомобильных компаний убыточными (то же самое произошло в 1970-х). Как долго манипуляции останутся выгодны – зависит от того, сколько времени экономика в состоянии поддерживать эту стратегию. Вера в нескончаемый подъем – слишком слабая платформа, чтобы строить на ней бизнес. С другой стороны, преданные клиенты не покинут вас лишь потому, что конкуренты запустили рекламную акцию. И если в хорошие времена бывает трудно осознать ценность таких клиентов, сложные периоды наглядно показывают, как важны преданность и доверие.

Манипуляции работают, но требуют денежных вложений. Огромных вложений. Когда у компании нет достаточных средств для финансирования этих тактик, недостаток преданных клиентов особенно сильно на ней сказывается. После 11 сентября многие клиенты посылали чеки в Southwest Airlines в знак своей поддержки. К одному чеку в 1000 долларов была приложена записка: «Вы были так добры ко мне на протяжении многих лет, что я хотел бы выразить свою благодарность и помочь вам». Конечно, чеков, полученных Southwest Airlines, было недостаточно, чтобы решить проблемы компании, но это показало отношение клиентов к бренду. Они проявили чувство товарищества. Преданность тех, кто не посылал деньги, практически невозможно измерить, но именно она помогла Southwest Airlines удержать позиции самой прибыльной авиакомпании в истории человечества.

Знание, что у вас есть преданные клиенты и сотрудники, не только помогает сократить расходы, но и обеспечивает огромное душевное спокойствие. Вы уверены, что те, кто сегодня с вами, останутся рядом в трудные времена? Именно чувство доверия, возникающее между клиентом и компанией, избирателем и кандидатом, начальником и сотрудником, отличает великих лидеров.

Манипуляции, наоборот, вызывают стресс и у покупателя, и у продавца. Покупателю становится невероятно сложно понять, какой продукт, услуга, бренд или компания на самом деле лучшие. Я смеюсь над множеством разновидностей зубной пасты, которое осложняет правильный выбор, но это только один пример. Почти каждое решение, что нам приходится принимать, похоже на выбор зубной пасты. Как выбрать юридическую фирму, колледж, автомобиль? Куда пойти работать, за какого кандидата голосовать – везде на нас давит слишком большой выбор. Все бесконечные рекламные и промоакции, все соблазны и обещания, все, что делается, чтобы любым способом заполучить наши деньги или поддержку, в конечном счете приводят к одному стойкому результату: стрессу.

Но и компаниям, которые вынуждены постоянно влиять на наш выбор, становится все труднее.

Каждый день конкуренты придумывают что-то новое, и нужно все время мчаться, чтобы не отстать.

Очень сложно постоянно разрабатывать оригинальные рекламные кампании, уникальные маркетинговые стратегии и выдающиеся характеристики. Все это плюс последствия краткосрочных решений, уменьшающих размер прибыли, создает огромный стресс внутри самой организации. Когда манипуляции становятся нормой, проигрывают все.

Сегодня управлять бизнесом стало гораздо сложнее, чем раньше. Питер Уайброу в своей книге «Американская мания: чем больше – тем меньше» утверждает, что большинство современных болезней не связаны с плохим питанием и употреблением гидрогенизированных масел. Скорее всего, как говорит Уайброу[12], стиль работы в американских корпорациях увеличил напряжение до такого высокого уровня, что мы буквально болеем из-за этого. Американцы в катастрофических масштабах страдают язвами, депрессией, высоким артериальным давлением, тревожностью и раком. По мнению Уайброу, обещания все больших и больших достижений перегружают систему поощрений в нашем мозге и ввергают нас в постоянный стресс. Краткосрочная выгода, которая управляет сегодняшним бизнесом, разрушает наше здоровье.

Не все, что работает, – правильно

Опасность манипуляций в том, что они работают. Из-за этого они стали нормой в большинстве организаций, независимо от размера и отрасли. Сам этот факт создает огромное давление в среде конкурентов. Иронично, что мы, манипуляторы, становимся жертвами собственной системы манипуляций. С каждой новой скидкой, рекламной акцией, запугиванием или обещанием легкого успеха, с каждой новинкой, которые