Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн
Саймон Синек
Страница 11 из 62
Apple не изобретала ни mp3, ни технологию, которая легла в основу iPod, но все же именно она совершила революцию в музыкальной индустрии. Музыкальный плеер с портативным мультигиговым накопителем на самом деле изобрела Creative Technology[16], технологическая компания из Сингапура, известная созданием аудиотехнологии Sound Blaster, позволяющей домашним ПК проигрывать звук. На самом деле компания Apple выпустила iPod лишь через 22 месяца после появления на рынке плеера от Creative Technology. А значит, дело не в преимуществах первооткрывателя. Будучи создателем цифрового звука, компания Creative Technology лучше подходила для выпуска нового цифрового музыкального продукта, чем Apple. Но они рекламировали свой продукт как «5-гиговый mp3-плеер», тогда как реклама Apple обещала «1000 песен в вашем кармане». Другими словами, компания Creative Technology говорила, ЧТО представлял собой их продукт, а Apple – ЗАЧЕМ он нам нужен.
Только когда мы уже решили купить именно iPod, у нас возникал вопрос «ЧТО?» – и мы выбирали версию с 5ГБ, с 10ГБ и так далее – вещественное доказательство того, что у нас может быть 1000 песен в кармане. Наше решение начиналось с вопроса «ЗАЧЕМ?», и именно это предлагала компания Apple.
Кто из нас может с уверенностью заявить, что iPod действительно лучше, чем плеер Zen компании Creative Technology? Например, iPod до сих пор невероятно быстро разряжается и у него невозможно заменить батарею в случае поломки. Эти плееры часто просто умирают. Возможно, Zen лучше. Но это мало кого волнует. Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ЗАЧЕМ вы это делаете. И именно четкий ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» позволяет Apple создавать инновации, одерживать верх над более компетентными компаниями и добиваться успеха даже в областях вне своей основной специализации.
Это нельзя сказать о компаниях без четкого понимания вопроса «ЗАЧЕМ?».
Если организация определяет себя через вопрос «ЧТО?», то она не способна на большее.
Конкуренты Apple, определяя себя своими продуктами или услугами, не задумываясь о ценностях, лишены такой свободы. Например, компания Gateway начала продавать телевизоры с плоским экраном в 2003 году. Многие годы производя плоские мониторы, они вполне могли бы производить и продавать телевизоры. Но компания так и не завоевала известность на рынке электроники и через два года оставила этот бизнес, чтобы полностью сконцентрироваться на своем «основном деле». Dell в 2002 году выпустила карманный компьютер, а в 2003-м – mp3-плееры, но продержалась на этих рынках всего несколько лет. Dell производит качественные компьютеры и вполне способна создавать другие технологичные продукты. Проблема в том, что компания определяла себя тем, ЧТО она делала; она делала компьютеры, и нам просто не было смысла покупать другие ее продукты. Сколько людей, по-вашему, будут по шесть часов стоять в очереди за новым телефоном от Dell, как было после выпуска iPhone от Apple? Люди видят в Dell исключительно компьютерную компанию. Низкие продажи быстро отбили у нее желание бороться за рынок мелкой электроники, и компания решила «сосредоточиться на своем основном рынке». Хотя Dell, как и многие другие, могла поставить новую цель, поверить в успех и начать с вопроса «ЗАЧЕМ?», они этого не сделали и остались просто компьютерной фирмой. Такие компании навсегда застрянут в своем «основном бизнесе».
В отличие от конкурентов, компания Apple определяет себя через то, ЗАЧЕМ она делает это, а не ЧТО она делает. Это не компьютерная компания, а компания, которая нарушает правила и предлагает людям удобные альтернативы. В 2007 году Apple даже изменила название с Apple Computer Inc. на просто Apple Inc., чтобы показать, что она больше, чем просто компьютерная фирма[17]. С практической точки зрения юридическое название неважно, но саму Apple слово «компьютер» в названии ограничивало – не в том, ЧТО они могут делать, а в том, как они думают сами о себе. Это изменение не имело практического смысла, оно было философским.
Ответ компании Apple на вопрос «ЗАЧЕМ?» был сформулирован при создании компании в конце 1970-х и не изменился до сих пор. Какие бы продукты они ни создавали, в каких бы сферах ни работали, их цель не меняется. И намерение Apple бросить вызов общепринятому мышлению оказалось пророческим. Как компьютерная компания, она изменила направление индустрии персональных компьютеров. Как компания по производству мелкой электроники, она бросила вызов таким гигантам, как Sony и Philips. Как поставщик мобильных телефонов, она заставила опытные компании – Motorola, Ericsson и Nokia – пересмотреть свой бизнес. Способность Apple выступать и даже доминировать на таких разных рынках заставляет сомневаться, что вообще значит быть компьютерной компанией? Но неважно, ЧТО именно она делает, мы знаем, ЗАЧЕМ существует компания Apple.
Этого нельзя сказать о ее конкурентах. Хотя все они в какой-то момент знали ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» – во многом это и сделало их компаниями-миллиардерами, – со временем все конкуренты Apple этот ответ потеряли. Сейчас они определяют себя тем, ЧТО они делают: производят компьютеры. Они превратились из компаний, имеющих цель, в обычных продавцов. А когда это случается, у компании остаются лишь цена, качество, услуги и характеристики, – другими словами, сама компания и ее продукты становятся всего лишь предметами потребления. А так как подобных компаний много, и все они примерно одного уровня, становится очень сложно выделиться и заслужить доверие клиентов. К тому же это стоит денег, и ежедневная конкуренция отнимает силы.
Только четкая идея и ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» могут принести стойкий успех и выделить вас среди соперников.
Любая компания, выходящая на рынок, создает предметы потребления, неважно, ЧТО она делает и КАК она делает. Например, производители молока могут рассказать вам, что есть множество марок молочных продуктов. Проблема в том, что нужно быть экспертом, чтобы разбираться в этих отличиях. Для обычных покупателей все молоко