Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн
Саймон Синек
Страница 13 из 62
Возможно, если бы музыкальные компании лучше знали, ЗАЧЕМ они работают, они бы увидели возможность создать аналог iTunes, вместо того чтобы уступать лидерство цепкой компьютерной компании.
В любом случае возвращение к первоначальной цели, поиск причины и вера в успех помогут компаниям-аутсайдерам адаптироваться. Вместо того чтобы задавать вопрос «ЧТО нам нужно сделать, чтобы иметь возможность конкурировать?», нужно спрашивать: «ЗАЧЕМ мы когда-то начинали свое дело и ЧТО мы можем сделать, чтобы возродить нашу цель с сегодняшними технологиями и возможностями рынка?»
И это придумал не я. Все, что я говорю, основано на биологических принципах.
Это не мнение, это биология
Жили на свете звездные Сничи,
С яркою звездочкой на животах.
Жили (но грустно) обычные Сничи, —
Ничего у них не было на животах.
Звездочка та не была велика,
А если честно, совсем уж мала.
И кто бы подумал, что эта вещица
Может быть так уж важна.
Проворный Сильвестр Мак-Манки Мак-Бин
Машину заумную ловко собрал,
И Сничам сказал: «Чтобы звездными стать,
Три доллара нужно, друзья, заплатить,
И звездочки сможете вы получить»[18].
В своей сказке о Сничах 1961 года доктор Сьюз познакомил нас с двумя группами Сничей: у одних были звезды на животе, а у других нет. Те, у которых не было звезд, отчаянно хотели их получить, чтобы соответствовать Сничам со звездами. Они были готовы бежать куда угодно и платить все больше, лишь бы почувствовать себя частью группы. Но выигрывал от этого только Сильвестр Мак-Манки Мак-Бин, владелец аппарата, который ставил звезды на животы.
Эту важную человеческую особенность доктор Сьюз показал очень точно. Сничи готовы были на все, чтобы принадлежать к группе.
Наша потребность быть частью общности нерациональна, но это константа, которая существует во всех народах и культурах.
Мы счастливы, когда окружающие люди разделяют наши ценности и убеждения. Когда мы не одни, когда мы часть общности, мы чувствуем взаимосвязь и безопасность. Все люди нуждаются в этом чувстве и ищут его.
Иногда чувство принадлежности возникает случайно. Мы не дружим со всеми жителями нашего города, но, если встретим кого-то из них за границей, тут же разговоримся с ним. Чем дальше от дома, тем большую близость мы чувствуем, встречая соотечественников. Я помню путешествие в Австралию. Однажды я ехал в автобусе и вдруг услышал американский акцент. Я повернулся и заговорил с этими людьми. Я тут же почувствовал связь с ними, ведь мы могли говорить на одном языке и понимать общий сленг. Будучи гостем в чужом городе, в тот момент я доверял этим незнакомцам в автобусе больше, чем кому бы то ни было. И действительно, потом мы отлично провели время вместе. Куда бы мы ни приехали, мы больше доверяем тем, кто кажется похожим на нас.
Наше желание быть своим среди своих настолько сильно, что ради этого мы готовы преодолевать огромные расстояния, совершать нерациональные поступки и зачастую тратить деньги. Как и Сничи, мы хотим признания, хотим быть среди тех, кто похож на нас и разделяет наши взгляды. Когда компании говорят о том, ЧТО они делают и насколько продвинуты их продукты, они могут заинтересовать людей, но все равно не станут той группой, к которой люди захотят принадлежать. Но когда компании дают четкий ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?», когда они показывают, во что они верят, и эта вера совпадает с нашей, – тогда мы с радостью готовы впустить в свою жизнь эти продукты или бренды. И не потому, что они лучше, а потому, что они стали символами ценностей и убеждений, которые дороги нам. Они дают нам чувство принадлежности, и мы ощущаем родство с другими покупателями этих же продуктов. Фан-клубы покупателей часто появляются без какой-либо поддержки самого производителя. Люди создают сообщества, в реальности или онлайн, не только для того, чтобы разделить свою любовь к продукту с другими, но чтобы стать частью компании единомышленников. Это не маркетинговый ход компании – это потребность самих людей.
Наша естественная потребность принадлежать также помогает нам отвергать чуждое.
Это происходит на уровне чувств и ощущений. Что-то у нас внутри, что мы не можем выразить словами, подсказывает, какие вещи подходят нам, а какие – нет. Mp3-плееры от компании Dell просто не казались нам правильными, так как Dell – это компьютерная фирма, а значит, единственное, в чем она хорошо разбирается, – это компьютеры. Компания Apple представляет себя как компанию с важной миссией, и любой продукт, который она создает в рамках этой миссии, выглядит правильным. В 2004 году Apple создала промоверсию iPod совместно с дерзкой ирландской рок-группой U2. В этом есть смысл. Они бы никогда не создали iPod совместно с Селин Дион, неважно, как много альбомов она продала и сколько у нее фанатов. U2 и Apple соответствуют друг другу[19] – у них общие ценности и убеждения. Они разрушают границы. Было бы бессмысленно выпускать специальную версию iPod с Селин Дион. Неважно, насколько она знаменита, это сотрудничество просто бы не наладилось.
Просто посмотрите рекламу компании Apple «Я – Mac, и я – PC»[20] – это идеальный образец того, кем должен быть пользователь Mac, чтобы быть своим среди своих. В рекламе пользователь Mac – это молодой парень, обязательно в джинсах и футболке, всегда расслаблен и ловко подшучивает над «системой». PC, в представлении компании Apple, носит костюм. Старше. Скучный. Компания Microsoft ответила компании Apple своей рекламой «Я – PC», показав людей разных профессий и возрастов – учителей, ученых, музыкантов и детей. Все они пользуются услугами компании, которая поставляет операционную систему для 95 процентов компьютеров. Но кому-то, возможно, захочется выделиться. Это не лучше и не хуже; это зависит от того, к какой группе, по вашему мнению, вы относитесь.
Вы бунтарь или вы как большинство?
Нас притягивают люди и организации, которые ярко