Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн
Саймон Синек
Страница 16 из 62
Будь мы все рациональными, не существовало бы малого бизнеса, не проводились бы исследования, инновации появлялись бы редко и не было бы великих лидеров, вдохновляющих нас на все это.
Именно чувства заставляют нас стремиться к большему, рисковать и совершать открытия.
Но чувства также могут толкать на преступления, когда нами управляют другие эмоции, такие как ненависть или страх. Из-за этого люди и государства вредят тем, с кем они даже не встречались.
Множество исследований доказывают, что люди хотят иметь дело с компаниями, которые предлагают лучшее обслуживание и качественные продукты по хорошей цене. Но посмотрите на компании, которым люди доверяют в реальности, – они очень редко соответствуют всем этим условиям. Еще недавно, если бы вы захотели купить мотоцикл Harley-Davidson, вам пришлось бы шесть месяцев ждать доставку (и спасибо уже за это, ведь раньше срок доходил до года). Это плохое обслуживание! Компьютеры Apple как минимум на 25 процентов дороже компьютеров PC. Они поддерживают меньше программ и меньше внешних устройств. Их процессоры иногда работают медленнее по сравнению с процессорами PC. Если бы люди принимали только рациональные решения и проводили исследования перед покупкой, никто бы никогда не купил Mac. Но люди, конечно, все-таки покупают «Маки». А некоторые не просто покупают – они их любят. Это чувство, которое идет прямо из сердца. Или из лимбического мозга.
Среди ваших знакомых наверняка есть человек, до смерти любящий Mac. Спросите его почему. Он не ответит вам: «Ну, я отношусь к людям, желающим бросить вызов обществу, и для меня очень важно быть среди людей, продуктов и брендов, показывающих миру то, кем, по моему мнению, я являюсь». С точки зрения биологии это можно описать так. Но это решение было принято в той части мозга, которая отвечает за поведение, а не за речь. И поэтому ваш знакомый, скорее всего, даст следующий рациональный ответ: «За пользовательский интерфейс. За простоту. За дизайн. За высокое качество. Это самые лучшие компьютеры. Я – творческая личность». На самом деле решение о покупке и доверие людей сильно зависят от их самоощущения. Их не волнует компания Apple, их волнуют они сами.
То же самое можно сказать и о людях, которым нравится работать в Apple. Даже сотрудники не могут выразить это словами. Они думают о своей работе исходя из ЧТО, а не ЗАЧЕМ. Они верят, что успех компании Apple зависит только от качества продуктов. Но в глубине души всем им нравится быть частью чего-то большего, чем они сами. Большинство сотрудников компании Apple, как и ее покупателей, любят изменения к лучшему. Но даже серьезное повышение и большая зарплата не убедят преданного сотрудника Apple перейти работать в Dell, и никакой кешбэк или скидка не заставят преданного пользователя Mac перейти на компьютеры PC (большинство и так уже платят двойную цену). Это не рационализм. Это вера. Неслучайно культуру компании Apple часто сравнивают с культом. Это больше, чем просто продукты, это смысл, за которым следуют. Это вопрос веры.
Помните разницу между Honda и Ferrari? Продукты становятся символами веры не только для самой компании, но и для преданных покупателей. Например, владельцам ноутбуков Apple нравится открывать их, сидя в аэропорту. Им нравится, когда все знают, что они пользуются «Маком». Эта эмблема – символ того, кем они являются. Этот сверкающий логотип компании Apple говорит что-то важное о них и о том, как они видят мир. Заметит ли кто-то, если вы откроете крышку ноутбука компании HP или Dell? Нет! И даже пользователи этих брендов. У компаний HP и Dell нет четкого «ЗАЧЕМ», и поэтому их продукты не превратились в символы. Для пользователя Dell или HP их компьютер, неважно, быстрый или красивый, не символ высокой цели или веры. Это просто компьютер. Кроме того, долгое время при открывании ноутбука Dell логотип на его крышке оказывался вверх тормашками.
Продукты с ясным пониманием цели дают людям возможность рассказать всему миру о том, кто они такие и во что верят.
Помните, люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ЗАЧЕМ вы это делаете. Если у компании нет четкого ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?», потребители знают только то, ЧТО делает компания. И в таком случае манипуляции, основанные на цене, характеристиках, обслуживании и качестве, становятся основным способом выделиться.
Ясность, дисциплина и последовательность
Природа ненавидит вакуум. Для поддержания жизни мать-природа пытается найти равновесие абсолютно во всем. Например, если лес гибнет в пожаре, взамен вырастает новый. В любой экосистеме есть пищевая цепочка, где каждое животное служит пищей для другого, и таким способом обеспечивается баланс. Золотой круг, основанный на биологических принципах, также подчиняется закону всеобщего баланса. Как я уже говорил, когда нет ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?», появляется дисбаланс и процветают манипуляции. А манипуляции вызывают неуверенность у покупателей, тревогу у продавцов и стресс у всех.
Спросить себя «ЗАЧЕМ?» – это всего лишь начало. Чтобы стать вдохновляющим лидером, нужно проделать определенную работу.
Чтобы золотой круг действовал, нужно привести все его части в равновесие и использовать в правильном порядке.
Ясность вопроса «ЗАЧЕМ?»
Все начинается с ясности. Вам необходимо знать, ЗАЧЕМ вы делаете то, ЧТО вы делаете. Люди не покупают то, ЧТО вы делаете, а покупают то, ЗАЧЕМ вы это делаете. А если вы сами не знаете своей цели, как о ней узнают другие? Если лидер организации не может ясно изложить, ЗАЧЕМ существует его организация, то как он может ожидать от сотрудников понимания, ЗАЧЕМ они ходят на работу? Если политик не может сформулировать, ЗАЧЕМ ему победа на выборах, кроме стандартного «служить народу» (обычный ответ всех политиков), то как избиратели узнают, за кого голосовать? Манипуляции могут влиять на результаты голосования, но они не сделают вас настоящим лидером. Лидерство требует страстных последователей. Оно требует тех, кто верит во что-то большее. Вдохновение начинается с ясного ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?».
Дисциплина вопроса «КАК?»
Как только вы поймете, ЗАЧЕМ