Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

месте. Он обеспечивает контекст для всего остального. Как вы будете снова и снова убеждаться на примерах в этой книге, именно начав с вопроса «ЗАЧЕМ», можно получить значительный и стойкий результат, неважно где – в лидерстве, принятии решений или коммуникациях. Именно ясное «ЗАЧЕМ», стоящее на первом месте, вдохновляет людей на действия.

Не зная ЗАЧЕМ, вы не узнаете КАК

Роллину Кингу, бизнесмену из Сан-Антонио, пришла в голову идея взять за образец компанию Pacific Southwest[22] из Калифорнии и применить этот опыт в Техасе – основать авиакомпанию, которая бы совершала ближние рейсы между Далласом, Хьюстоном и Сан-Марино. Он только что пережил долгий и неприятный развод и обратился за помощью в осуществлении своей идеи к одному человеку, которому доверял. Это был пьющий, непрерывно курящий адвокат по разводам Херб Келлехер.

Кинг и Келлехер практически во всем были противоположностями[23]. Экономист по образованию, Кинг был ворчлив и неуклюж, в то время как Келлехер – общителен и мил. Сначала Келлехер назвал идею Кинга дурацкой, но в тот же вечер Кинг заразил его своей мечтой, и Келлехер согласился подумать. Однако прошло четыре года, прежде чем самолет Southwest Airlines совершил первый полет из Даллас Лав Филда в Хьюстон.

Southwest Airlines не изобретали концепцию бюджетной авиакомпании. Даже их название было скопировано у Pacific Southwest Airlines. Не были они и первыми в Техасе – Braniff International Airways, Texas International Airlines и Continental Airlines уже работали на техасском рынке, и никто из них не собирался уступать свое место. Но Southwest Airlines создавалась не затем, чтобы стать просто еще одной авиакомпанией. Она была основана, чтобы воплотить идею. Ее создатели просто использовали для этого авиакомпанию.

В начале 1970-х только 15 процентов путешественников летали на самолетах[24]. Рынок был довольно мал, и вступать в конкуренцию с гигантами казалось бессмысленной затеей. Но Southwest Airlines не собиралась конкурировать за 15 процентов пассажиров. Эту компанию волновали остальные 85 процентов. И если бы вы спросили, кто их конкуренты, они бы ответили: «Мы конкурируем с автомобилями и автобусами». Это значило: «Мы боремся за обычных людей». Это то, ЗАЧЕМ они создали авиакомпанию. Это было причиной, целью, поводом для существования. То, КАК они подошли к созданию компании, было не стратегией, разработанной на основе дорогостоящих консультаций по вопросам управления. Они не повторяли каких-то особенно успешных практик за другими компаниями. Их основополагающие принципы и ценности происходили непосредственно из вопроса «ЗАЧЕМ?», и в основе их лежал здравый смысл.

В 1970-х полеты стоили очень дорого, а значит, чтобы завоевать преданность обычных людей, компании Southwest Airlines нужны были дешевые билеты. В те времена авиаперевозки были чем-то элитарным, люди надевали в самолет галстуки, – для обычных людей Southwest Airlines должна была создать непринужденную обстановку. Система ценообразования перелетов была слишком сложной и зависела от времени бронирования, – а значит, Southwest Airlines нужны были простые условия. Низкие цены и простота могли сделать перелеты доступными для оставшихся 85 процентов населения. В то время компания предлагала две ценовые категории: ночь/выходные и день. И это все.

Дешевые, приятные и простые авиалинии. Вот КАК они действовали. Так они собирались завоевать доверие обычных людей. Их идея воплощалась в реальность в словах и поступках – продукте, сотрудниках, культуре и маркетинге. «Теперь вы можете свободно перемещаться по стране», – заявляла их реклама. Это гораздо больше, чем просто слоган. Это цель. И это цель, достойная последователей. У обычных американцев появилась альтернатива крупным авиакомпаниям. И те, кто верил в то же, что и Southwest Airlines, стали ее верными сторонниками. Они чувствовали, что компания обращалась непосредственно к ним и говорила для них. И, что еще важнее, они чувствовали, что перелеты с этой авиакомпанией соответствовали их образу жизни. Преданность клиентов не зависела от цены. Цена – всего лишь один из способов, с помощью которых авиакомпания воплощала свою цель.

Говард Путнам, один из бывших президентов авиакомпании[25], любит рассказывать историю об одном старшем исполнительном директоре крупной фирмы, который подошел к нему однажды. Директор сообщил, что в свои рабочие поездки всегда летает самолетами одной из крупных авиакомпаний. У него нет выбора – это решение его фирмы. Но хотя он накопил много бесплатных миль в той авиакомпании и деньги для него в принципе неважны, в частных поездках или летая со своей семьей он всегда предпочитает Southwest Airlines. «Я обожаю Southwest Airlines», – сказал Путнам с усмешкой. То, что компания предлагает дешевые билеты, не означает, что она предназначена для бедняков. Низкая цена – просто один из способов, как компания может показать людям, во что она верит.

Успехи Southwest Airlines стали своего рода легендой в бизнесе. Твердо зная, ЗАЧЕМ они делают то, что делают, и соблюдая строгую дисциплину в том, КАК они это делают, они стали самой доходной компанией в истории. Не было ни одного года, когда бы они не получили прибыль, несмотря на события 11 сентября и нефтяные кризисы 1970-х и начала 2000-х. Все слова и действия Southwest Airlines авторитетны. Все они отражают исходную цель Кинга и Келлехера, направленную на завоевание рынка десятки лет назад.

United Airlines и Delta Airlines, глядя на Southwest Airlines, решили тоже обзавестись недорогим продуктом, чтобы добиться такого же успеха. «Нам нужно то же самое», – думали они. В апреле 2003 года компания Delta запустила альтернативный проект с низкими ценами, под названием Song. А менее чем через год United Airlines запустила проект под названием Ted. В обоих случаях они скопировали то, КАК действовала Southwest Airlines. Они сделали свои проекты дешевыми, приятными и простыми для всех пассажиров. Но оба проекта потерпели неудачу.

У компаний United Airlines и Delta был огромный опыт в деле авиаперевозок. Они были достаточно компетентны, чтобы вводить любые продукты и адаптировать их к условиям рынка. Они знали, как воспользоваться удобным моментом. Проблема была не в том, ЧТО они делали, а в том, что никто не знал, ЗАЧЕМ нужны эти два проекта. Будь они даже лучше, чем Southwest Airlines, это не имело значения. Разумеется, люди летали с ними, но всегда есть причины, почему люди имеют с вами дело, и эти причины не в вас самих. Люди могут захотеть воспользоваться вашим продуктом, но это еще не сделает их вашими верными сторонниками. Без ясного «ЗАЧЕМ» проекты Song и Ted стали посредственными, очередными. Все, что они могли предложить, – это цена и удобство. Они были только предметами потребления, и, чтобы развиваться, им приходилось манипулировать, а