Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

это стоило дорого. Компания United Airlines отказалась от идеи бюджетных авиалиний уже через четыре года, и проект компании Delta под названием Song совершил последний полет также спустя всего четыре года после запуска.

Если вы думаете, что можно выделиться тем, КАК и ЧТО вы делаете, вы ошибаетесь.

Просто качественный продукт со множеством характеристик и лучшим обслуживанием еще не может гарантировать успех компании. Уникальность не в том, КАК и ЧТО вы делаете. Компания Southwest Airlines вовсе не лучшая авиакомпания в мире. И ее рейсы не всегда самые дешевые. У них меньше маршрутов, чем у большинства конкурентов, и они даже не летают за пределы Соединенных Штатов. То, ЧТО они делают, не всегда намного лучше. Но их ЗАЧЕМ – кристально прозрачно, и все их действия доказывают это. Есть множество способов мотивировать людей на поступки, но преданность вызывает только способность вдохновлять. Только когда у вас есть ясная цель и люди разделяют вашу веру, могут развиваться настоящие преданные отношения.

Манипуляция и вдохновение похожи, но это не одно и то же

И манипуляция, и вдохновение связаны с лимбическим мозгом. Обещания, запугивание и давление подталкивают нас к решениям, обращаясь к нашим желаниям или играя на наших страхах. Но есть что-то глубже, чем страх, тревога или желания, – наше внутреннее самоощущение, то, как мы видим себя. Когда затронута эта глубинная часть, нашим поведением управляет не мотивация, а вдохновение. Когда мы вдохновлены, наши решения больше зависят от того, кем мы являемся, чем от самих компаний или продуктов.

Когда мы чувствуем, что приняли правильное решение, мы готовы заплатить больше или закрыть глаза на некоторые неудобства, связанные с выбранными продуктами или услугами. Это не связано с ценой или качеством. Цена, качество, характеристики и уровень обслуживания важны, но это лишь плата за вход в сегодняшний бизнес. Именно внутренние лимбические ощущения порождают преданность. И именно преданность дала огромные преимущества компаниям Apple, Harley-Davidson и Southwest Airlines, или Мартину Лютеру Кингу, или любым другим лидерам, ведущим за собой последователей. Без этой прочной основы приходится манипулировать – конкурировать за счет цены, качества, обслуживания или характеристик продукта. Преданность, настоящая эмоциональная привязанность, рождается в голове покупателя, а не продавца.

Сложно убедить кого-то в том, что ваши продукты или услуги важны для его жизни, используя только рациональные факты, которые вам кажутся важными (вспомните Ferrari против Honda). Однако если ваши внутренние ценности совпадают, потребители будут расценивать продукты и услуги как вещественные доказательства того, во что они верят.

Когда вопросы «ЗАЧЕМ?», «КАК?» или «ЧТО?» уравновешены, возникает доверие.

Когда равновесие нарушено, появляются стресс и неуверенность. В этом случае наши решения также будут лишены баланса. Не зная ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?», клиент легко поддается убеждению или страху. В этом случае авторитет теряете и вы, и покупатель, ведь если купленные им продукты не отражают его внутренних ценностей, люди вокруг не видят в нем яркую личность.

Человек – существо социальное. Мы отлично умеем чувствовать тонкости поведения и соответственноми судить о людях. Мы испытываем хорошие и плохие чувства к компаниям так же, как и к людям. Одним мы инстинктивно доверяем, а другим – нет. Это особенно заметно, когда компании пытаются привлечь наше внимание. Мы одинаково реагируем на сообщения от людей и организаций – источники информации разные, но слушатель всегда остается самим собой. Неважно, как много людей увидит вашу рекламу по телевизору, получает это сообщение всегда только отдельный человек. Вот в чем ценность золотого круга: он предлагает способ коммуникации, подходящий к особенностям восприятия отдельного человека. По этой причине организация должна четко обозначить свою цель, свою веру, а потом показать их через слова и поступки. Если все уровни золотого круга уравновешены, люди, разделяющие мировоззрение организации, потянутся к ней и ее продуктам, как мотыльки на яркий свет.

Вести бизнес – все равно что ходить на свидания

Я бы хотел представить вам вымышленного друга Брэда. Сегодня вечером Брэд идет на свидание. Это его первый раз, и он сильно волнуется. Ему действительно нравится эта девушка, и он строит большие планы. За ужином Брэд начинает рассказывать:

«Я очень богат».

«У меня огромный дом и красивая машина».

«Я знаком со многими знаменитостями».

«Меня постоянно показывают по телевизору, что очень хорошо, ведь я отлично выгляжу».

«И вообще я уже многого добился».

Вопрос: пойдет ли девушка с ним на второе свидание?

То, как мы общаемся и ведем себя, связано с биологией. Это одинаково верно и для личной жизни, и для профессиональной.

В конце концов, люди остаются людьми. Чтобы научиться применять вопрос «ЗАЧЕМ?» в продажах, вам нужно всего лишь представить себя на свидании – ведь на самом деле это одно и то же. В обоих случаях вы сидите напротив человека и надеетесь подобрать достаточно правильные слова, чтобы состоялась сделка. Само собой, вы всегда можете прибегнуть к манипуляции: прекрасный ужин, намеки на большие возможности. В зависимости от того, насколько сильно нужна вам эта сделка, вы можете сказать собеседнику все, что он хочет услышать. Пообещайте ему весь мир, и, скорее всего, вы своего добьетесь. Один раз. Возможно, два раза. Но со временем будет все сложнее и сложнее поддерживать эти отношения. Какие бы манипуляции вы ни использовали, вы не построите прочную связь.

В случае с Брэдом нам очевидно, что свидание провалилось. У него мало шансов получить согласие на второй раз, и, разумеется, он не создал основу для отношений. Иронично, что сначала интерес девушки мог быть вызван именно этим. Она согласилась пойти на свидание, когда ее друзья сказали, что Брэд симпатичный, хорошо зарабатывает и дружит со знаменитостями. И хотя все это может быть правдой, вопросы «ЧТО?» не приводят к принятию решений, – их нужно использовать как доказательства ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?». Свидание просто прошло неудачно.

Давайте снова отправим Брэда на свидание, но на этот раз он начнет с «ЗАЧЕМ».

«Вы знаете, что мне нравится в жизни? – говорит он в этот раз. – Я каждый день просыпаюсь, чтобы заниматься любимым делом. Я вдохновляю людей делать то, что им нравится. Это самое прекрасное в мире, и мне нравится изобретать все новые способы. Это действительно потрясающе. И, верьте или нет, я заработал на этом кучу денег. Я купил большой дом и красивый автомобиль. Я дружу со знаменитостями, и меня постоянно показывают по телевизору, что очень приятно, ведь я отлично выгляжу. Мне очень