Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

мечта, а у Возняка – продукт. Именно тандем мечты о будущем и таланта к ее осуществлению делает компанию великой.

Эта взаимосвязь проясняет разницу между понятиями мечты и миссии в организации. Мечта – это заявление о намерениях создателей компании, то, ЗАЧЕМ она существует. В буквальном смысле это видение будущего, которого еще нет. А миссия – это описание маршрута, руководящие принципы – то, КАК компания собирается создавать это будущее. Когда оба понятия четко сформулированы, люди уровней «ЗАЧЕМ» и «КАК» точно понимают свою роль в сотрудничестве. Они работают сообща, ясно понимая общую цель и план ее достижения. Это требует не просто навыков, это требует доверия.

Как мы уже говорили, доверительные отношения позволяют нам чувствовать безопасность. Доверие к людям или организациям позволяет нам рисковать без страха. И, возможно, самые доверительные отношения складываются между мечтателем и создателем, людьми уровней «ЗАЧЕМ» и «КАК». В организациях, способных вдохновлять, лучшими генеральными директорами становятся представители уровня «ЗАЧЕМ» – те, кто просыпается каждый день, чтобы идти к великой цели, а не просто управлять компанией. В таких организациях лучшие коммерческие и исполнительные директора – представители уровня «КАК». Они не претендуют на звание пророков, но вдохновлены мечтами лидера и знают, как создать структуру, чтобы их реализовать.

Лучшие представители уровня «КАК» не стремятся выйти на передний план, проповедуя мечту.

Они предпочитают работать за кулисами, создавая системы, которые могут претворить эту мечту в жизнь. Для великих дел нужны навыки и усилия обоих типов.

Неслучайно союзы «ЗАЧЕМ» и «КАК» часто образуются из членов одной семьи или старых друзей. Общее воспитание и схожий жизненный опыт приводят к схожим ценностям и убеждениям. Но это не значит, что вы не сможете найти хорошего партнера в каком-то другом месте. Это лишь говорит о том, что совместное воспитание и одинаковый опыт способствуют одинаковому мировоззрению.

Уолт Дисней и Рой Дисней были братьями. Билл Гейтс и Пол Аллен вместе посещали среднюю школу в Сиэтле[64]. Херб Келлехер был адвокатом по бракоразводным делам и старым другом Роллина Кинга. Мартин Лютер Кинг-младший и Ральф Абернети проповедовали в Бирмингеме задолго до того, как сформировалось движение за гражданские права. А Стив Джобс и Стив Возняк были лучшими друзьями в средней школе. И так можно перечислять бесконечно.

Вести или управлять

Сегодня все талантливые ведущие компании типа «КАК» могут достичь стабильного успеха, но их создателям всю жизнь придется их контролировать. Существует множество способов добиться успеха и получать прибыль. Различные манипуляции – часть из них я упомянул в этой книге – приносят неплохой эффект. Можно даже достичь переломного момента, но успех не будет долгим.

Но если вы вдохновляете людей, они стремятся рассказать о вашей компании не потому, что им приходится так делать, а потому, что они сами этого хотят.

Великие компании действуют точно так же, как и любое социальное движение. Они вдохновляют людей рассказывать об их продукте или идее, включать этот продукт в свою жизнь, разделять эту идею или даже помогать процветанию самой компании.

Великие организации не только воодушевляют, они побуждают людей участвовать в достижении их цели, не ради денег или других стимулов.

Для этого не требуется никаких акций, кешбэка, скидок и так далее. Люди добровольно и с удовольствием делятся информацией, которая их вдохновляет.

Создайте рупор, который работает

После трехмесячного поиска компания BCI наконец выбрала рекламное агентство для кампании по запуску их новой продуктовой линейки. Big Company Incorporated – это известный бренд, но коммуникация с конечным потребителем не всегда происходит на должном уровне. Их продукты попадают на рынок через третьих лиц, часто мелкооптовых продавцов, и поэтому компания не может непосредственно контролировать продажи. Лучшее, что она может сделать, – попытаться повлиять на продажи с помощью маркетинга. В BCI сильная и развитая корпоративная культура. Сотрудники уважают руководство, да и в целом компания отлично работает. Но с годами появилось огромное количество конкурентов. И хотя компания BCI выпускает хорошие продукты по конкурентоспособным ценам, становится все сложнее обеспечивать устойчивый рост. Руководство BCI чрезвычайно взволновано – они готовят новый продукт, который, по их мнению, позволит компании выделиться среди других. И для его продвижения запускают масштабную рекламную кампанию.

«Ведущий производитель, – гласит новая реклама, – выпустил инновационный продукт, который вы даже не могли себе представить». Далее шла речь о новых характеристиках и преимуществах, а также о «качестве, которого вы ожидаете от BCI». Руководство компании приложило огромные усилия, чтобы создать BCI отличную репутацию, и они жаждут ею воспользоваться. Они предвкушают новую рекламную кампанию и ждут, что успех продукта поможет им поднять продажи в целом. Они понимают, что делают отличную работу, и хотят всем об этом рассказать. Им необходимо громко заявить о себе. И в этом отношении, имея многомиллионный рекламный бюджет на продвижение нового продукта, компания BCI имеет успех.

Но есть проблема.

Компания BCI и их рекламное агентство отлично поработали, когда рассказывали о новом продукте. Они проявили неплохую креативность. Они доступно объяснили, что в их последнем продукте особенного и инновационного, и доказали, что он намного лучше, чем продукты конкурентов. Они потратили миллионы долларов на то, чтобы как можно чаще попадаться на глаза множеству людей. Реклама охватила огромную аудиторию и вышла на многих носителях. Без сомнения, BCI сделала громкое заявление. Проблема была в том, что оно не было четким. Оно отвечало на вопросы «ЧТО?» и «КАК?», но не «ЗАЧЕМ?». В результате, хотя люди узнали, чем хорош новый продукт, они не поняли, во что верит компания BCI. Это не полное поражение: продукт будет продаваться, пока работает реклама, а акции компании остаются конкурентоспособными. Это эффективная стратегия, но все-таки это дорогой способ заработать деньги.

Представьте, что Мартин Лютер Кинг разработал план утверждения гражданских прав в Америке, состоящий из двенадцати пунктов. Его план оказался подробней, чем все когда-либо предложенные планы по борьбе за гражданские права. Его речь, раздававшаяся из громкоговорителя летом 1963 года, была сильной. Микрофоны, так же как реклама и пиар, фантастически способствуют тому, чтобы сообщение было услышано. Как и рекламу компании BCI, речь Кинга услышали тысячи людей. Но никто так и не понял его убеждений.

Быть громким несложно. Для этого нужны деньги или рекламные трюки.

Деньги могут вывести сообщение на передний план. А трюки отлично помогают попасть в новости. Но ни то ни другое не способно вселить доверие. Многие читатели помнят случай, когда Опра Уинфри подарила автомобиль каждому[65] участнику передачи в своей студии.