Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

Это произошло в 2004 году, а люди все еще вспоминают этот трюк. Но кто может вспомнить модель автомобиля? Это довольно проблематично. Это были «Понтиаки», а именно 276 автомобилей новой модели G6, которые в общей сложности стоили 7 миллионов долларов. Компания Pontiac сочла это хорошим способом прорекламировать свой новый автомобиль. Но, хотя этот рекламный ход отлично подчеркнул щедрую натуру Опры, о чем все мы и так прекрасно знаем, мало кто помнит, что в нем был задействован автомобиль Pontiac. Что еще хуже, эта история не помогла понять, какую цель или убеждение воплощает компания Pontiac. Как и раньше, мы не имеем понятия о том, каков ответ компании на вопрос «ЗАЧЕМ?».

Никакой рекламный трюк не способен показать людям глобальную цель компании, все, что он может, – это привлечь внимание. Чтобы сообщение действительно повлияло на людей и вызвало доверие, оно должно быть чем-то большим, чем просто рекламой. Оно должно показать миссию компании, то, во что верят ее создатели. Только тогда к ней могут примкнуть люди с похожими ценностями и убеждениями. Только тогда сообщение приведет к успеху на рынке товаров массового потребления. Чтобы затронуть людей, находящихся в левой части кривой закона диффузии, необходимо четко объяснить им, ЗАЧЕМ нужен этот рекламный трюк. Хотя подзаработать денег на этом можно, устойчивого результата агрессивной рекламой не добиться. На языке маркетинга это называется клаттером. И компании еще спрашивают, почему в наше время так сложно выделиться. Слышали ли вы, какой они сами создают шум?

И наоборот – как подействовала бы речь Кинга, если бы у него не было микрофона или громкоговорителя? Его убеждения оставались бы такими же ясными. Его слова были бы не менее вдохновляющими. Он знал, во что он верит, он говорил о своей вере со страстью и харизмой. Но услышали бы его только люди в первых рядах. Лидеру, имеющему цель, неважно, отдельный это человек или организация, нужен микрофон, чтобы донести свое сообщение. Оно должно быть четким и громким.

Ясность целей и убеждений очень важна, но также важно, чтобы люди могли вас услышать.

Чтобы ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» воздействовал на людей, он должен быть не только ясным, а еще и очень громким – таким, чтобы его услышали многие.

Неслучайно трехмерный золотой круг имеет форму конуса. На практике он представляет собой рупор. Организация становится эффективным средством, с помощью которого человек, имеющий четкую цель и твердые убеждения, может донести свое послание миру. Но чтобы рупор начал работать, сначала нужно добиться ясности. Как вы отрегулируете громкость, если не знаете, о чем будете говорить?

Говорите только о том, во что верите

Мартин Лютер Кинг использовал рупор, чтобы объединить толпы людей и добиться социальной справедливости. Братья Райт использовали рупор, чтобы объединить земляков и создать технологию, которая могла бы изменить мир. Тысячи людей слышали о вере Джона Ф. Кеннеди в рабочих и, объединившись, смогли отправить человека на Луну менее чем за десятилетие. Способность восхищать людей и вдохновлять их на значительные поступки, которые затронут многих, присуща не только социальным проектам. Любая организация может создать рупор, помогающий добиться огромного влияния. Это один из определяющих факторов, которые делают организацию великой. Великие компании не просто добиваются прибыли, они руководят людьми и в процессе меняют направление индустрий, а иногда и наши жизни.

Четкое понимание ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?» создает ожидания. Когда мы не знаем целей организации, мы не знаем, на что рассчитывать, поэтому ожидаем минимума – цены, качества, уровня обслуживания, характеристик товара. А когда мы понимаем ЗАЧЕМ, мы рассчитываем на большее. Тем, кому сложно соответствовать наивысшим стандартам, я настоятельно рекомендую не стараться понять свою цель или уравновесить свой золотой круг.

Высокие стандарты поддерживать довольно сложно. Необходимо прилагать усилия, чтобы постоянно напоминать каждому, ЗАЧЕМ существует организация.

Для этого нужно, чтобы каждый ее член отвечал за то, КАК он делает свою работу, – в соответствии с ценностями и руководящими принципами. Вам придется подчинить все слова и поступки одной цели – а это требует времени и сил. Но тех, кто готов приложить усилия, ждут великие преимущества.

Ричард Брэнсон сначала превратил Virgin Records в многомиллиардный бизнес по розничной торговле дисками. Затем он начал работать над успешным звукозаписывающим брендом. Потом создал компанию по производству содовой, свадебное агентство, страховую компанию и оператора мобильной связи. И это еще не все. Подобным образом компания Apple продает компьютеры, мобильные телефоны, mp3-плееры – и снова и снова доказывает свою способность к инновациям. Некоторые компании не просто добиваются успеха, а повторяют этот успех многократно благодаря преданным последователям, которыми они руководят, и толпам людей, которые их поддерживают. В мире бизнеса говорят, что компания Apple – это бренд, отражающий стиль жизни. Они недооценивают силу компании Apple. Gucci – это бренд, отражающий стиль жизни, а Apple меняет целые индустрии. В любом случае эти компании нельзя назвать обычными корпорациями. Они превратились в общественные движения.

Повторяя величие

Имя Рона Брудера неизвестно широким массам, но он великий лидер. В 1985 году он стоял на перекрестке с двумя дочерьми, дожидаясь зеленого сигнала светофора, чтобы перейти дорогу. Он подумал, что это отличная возможность преподать маленьким дочкам ценнейший урок. Он указал на красный свет запрещающего сигнала и спросил, что, по их мнению, это значит. «Это означает, что нам нужно стоять здесь», – ответили дети. «Вы уверены? – спросил их Рон. – Как вы узнали, что он не велит нам бежать?»

Всегда элегантный в своем костюме-тройке, Брудер выглядит как типичный консервативный руководитель. Но не торопитесь судить о людях по внешнему виду. Хотя Брудер многого добился, видимый успех никогда не был его целью. Брудер четко знает ответ на свое «ЗАЧЕМ?». Он знает, что люди часто остаются в рамках обыденных привычек только потому, что никто не показал им альтернативу. В тот день на перекрестке он преподал своим дочерям этот урок – всегда существует другая возможность, достойная рассмотрения. То, что Брудер всегда начинал с вопроса «ЗАЧЕМ?», позволило ему достичь великих результатов. Но важнее то, что его способность делиться этим пониманием с помощью конкретных поступков вдохновляет и окружающих его людей на великие дела.

Как это часто бывает, карьера Брудера имела случайный характер. Но его цель всегда оставалась неизменной. Все его действия всегда начинались с вопроса «ЗАЧЕМ?», с твердой веры, что, если вы просто покажете человеку, что есть альтернативный путь, у него появится возможность последовать этому пути. И хотя его работа меняет наш мир, Брудер не всегда