Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

с которой он собрал такую сумму, неплохая даже по нашим филантропическим меркам. Но ведь это Йемен, в котором нет места филантропии, – тем удивительнее его достижение. Йемен – одна из беднейших стран региона.

Но когда вы говорите людям, ЗАЧЕМ вы этим занимаетесь, случается невероятное.

В этом регионе все члены фонда EFE верят, что они смогут помочь братьям и сестрам, сыновьям и дочерям приобрести навыки, которые дадут им возможность изменить свой путь. Они работают, чтобы помочь молодежи всего региона поверить в яркое будущее с огромными возможностями. И они делают это не ради Брудера, а ради самих себя. Вот почему фонд EFE изменит наш мир.

Олицетворяя вопрос «ЗАЧЕМ?», Брудер вдохновляет движение. Но именно его сторонники совершают настоящие изменения. Каждый, независимо от места проживания, занятий или национальности, может принять участие в его движении. Нужно только почувствовать свою принадлежность. Если вы верите, что есть альтернативный путь и все, что нам нужно, – просто рассказывать об этом, то посетите веб-сайт efefoundation.org и присоединитесь к движению. Чтобы изменить мир, необходима поддержка всех сторонников.

Знать ЗАЧЕМ. Знать КАК. И затем ЧТО

Они маршировали в колонне по одному. Не произносили ни слова. Никто не смотрел на других. Все выглядели одинаково. Головы у них были побриты, все были одеты в серые лохмотья. Их ботинки были покрыты пылью. Они заходили друг за другом в большое помещение, похожее на ангар из научно-фантастического фильма. Все было серым. Стены были серыми. Пыль и дым заполняли пространство, делая даже воздух серым.

Сотни, а возможно, даже тысячи этих людей заняли места на аккуратно расставленных скамейках. Ряд за рядом. Море серости. Они смотрели на изображение огромной говорящей головы на экране, занимающем всю переднюю стену помещения. Этот очевидный лидер изрекал пропагандистские догмы, с гордостью заявляя, что они контролируют все. Они достигли совершенства. Они освободились от вредителей. Или они просто так думали.

Блондинка бежала по одному из тоннелей, ведущих в этот пещерный ангар. В ярко-красных шортах и белоснежной футболке она, казалось, светилась в сером воздухе, как маяк. Преследуемая охраной, она бежала с кувалдой в руках. Это не могло закончиться ничем хорошим.

22 января 1984 года компания Apple объявила о начале выпуска компьютеров Macintosh с помощью этой рекламы, показывающей оруэлловский тоталитарный режим, держащий людей под строгим контролем, с обещанием, что «1984 год не будет похож на 1984-й». Этот ролик был гораздо большим, чем просто рекламой. Он не рассказывал о характеристиках и преимуществах нового продукта, не делал «уникального предложения». Вместо этого он стал манифестом.

Это поэтическая ода ответу компании Apple на вопрос «ЗАЧЕМ?» – мини-фильм об индивидуальном восстании против серости, которое разожгло революцию.

И хотя их продукты изменились, изменилась и мода, сегодня эта реклама так же уместна, как и много лет назад, когда она только появилась. Все потому, что цель всегда остается неизменной. То, ЧТО вы делаете, может со временем измениться, но не то, ЗАЧЕМ вы это делаете.

Этот ролик – один из множества приемов, используемых компанией на протяжении многих лет, чтобы показать миру, во что она верит. Вся реклама и сообщения компании Apple, продукты, партнеры, упаковка, дизайн магазинов – все это то, ЧТО делает компания Apple ради ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?», доказательство, что они постоянно бросают вызов привычному, чтобы поддержать отдельного человека. Обратите внимание, что в рекламе Apple продуктами компании никогда не наслаждаются группы людей. А всегда только отдельные люди. И когда Apple говорит: «Думай иначе», она не просто рассказывает о себе. Ее реклама показывала картины Пабло Пикассо, Марты Грэхем, Джима Хенсона, Альберта Хичкока и многих других, а в правой верхней части располагалась надпись: «Думай иначе». Apple воплощает дух восстания не потому, что ассоциирует себя с известными мятежниками – компания выбрала этих мятежников за то, что они олицетворяли тот же дух восстания. Для Apple ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» важнее креативного решения. Ни в одной рекламе не была показана группа людей. Это не случайность. Поддерживать дух индивидуализма – вот ЗАЧЕМ существует компания Apple. Она знает свой ответ на этот вопрос, и мы также знаем его. Неважно, согласны мы с ним или нет, мы знаем, во что верит Apple, так как компания говорит нам об этом.

Говорите ясно, и вас точно поймут

Компания представляет собой конус в трехмерном изображении золотого круга. Эта организованная система располагается поверх другой системы – рынка.

Рынок состоит из всех покупателей и потенциальных покупателей, прессы, акционеров, конкурентов, поставщиков и всех денег. Эта система по своей сути хаотична и неорганизованна. Единственная точка соприкосновения организованной и неорганизованной систем находится в их основании – на уровне вопроса «ЧТО?». Все, что компания говорит и делает, передает взгляды ее лидера внешнему миру. Все продукты и услуги, продаваемые компанией, все маркетинговые и рекламные стратегии, все контакты с внешним миром сообщают именно об этом. Если люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а ЗАЧЕМ вы это делаете, и если все происходящее на уровне вопроса «ЧТО?» не показывает ясно и четко, ЗАЧЕМ существует компания, тогда вдохновлять становится почти невозможно.

Если компания небольшая, это не так заметно, ведь ее основатель напрямую контактирует с внешним миром. Очень сложно найти преданных представителей типа «КАК», и учредитель компании вынужден сам принимать большинство решений. Часто он сам общается с покупателями, продает продукт и заменяет большинство – если не всех – сотрудников. Однако с развитием компании добавятся новые системы и процессы, и в штате появятся другие люди.

Идея, воплощенная в отдельном человеке, постепенно превращается в структуру, и конус начинает приобретать форму. С развитием компании роль лидера изменяется. Он больше не будет самой громкой частью рупора; он станет источником сообщения, которое раздается из рупора.

Задача лидера не в том, чтобы заключать все сделки, а в том, чтобы вдохновлять.

Когда компания небольшая, все в ней крутится вокруг личности основателя. Можно сказать, его личность является личностью всей компании. Тогда почему мы думаем, что это изменится, если компания будет успешной? В чем разница между человеком Стивом Джобсом и компанией Apple? Ни в чем. Чем отличается личность сэра Ричарда Брэнсона от корпорации Virgin? Ничем. С развитием компании меняется задача генерального директора – он должен быть олицетворением ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?». Должен источать его. Говорить о нем. Проповедовать его. Быть символом того, во что верит компания. Все это намерения,