Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

а то, ЧТО говорит и делает компания, – это воплощение намерений. Как и в случае с Мартином Лютером Кингом и его общественным движением, задача лидера не в том, чтобы заключать все сделки, а в том, чтобы вдохновлять.

С развитием компании лидер все дальше и дальше физически отдаляется от того, ЧТО делает компания, а от внешнего рынка он уходит еще дальше. Мне нравится спрашивать генеральных директоров об их приоритетах, и в зависимости от величины и структуры компании я обычно получаю один из двух ответов: покупатели или акционеры. К сожалению, сейчас все меньше генеральных директоров крупных компаний каждый день контактируют с покупателями. И покупатели, и акционеры существуют за пределами организации в хаотичном мире рынка. Как показывает нам конус, задача генерального директора, ответственность лидера заключаются в том, чтобы сконцентрироваться не на внешнем рынке, а на уровне, который располагается прямо под ними – уровне «КАК».

Лидер должен быть уверен, что в его команде есть люди, которые разделяют его цели и знают, КАК их воплотить. Представители типа «КАК» несут ответственность за понимание вопроса «ЗАЧЕМ?» и должны каждый день приходить на работу, чтобы развивать системы и подбирать новых сотрудников, которые в конечном счете отвечают за воплощение цели в жизнь. Эти обычные сотрудники должны демонстрировать внешнему миру ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» с помощью того, что говорит и делает компания. Трудность в том, что они должны делать это четко и ясно.

Вспомним сущность золотого круга. Вопрос «ЗАЧЕМ?» существует в части мозга, контролирующей чувства и принятие решений, но не язык. А вопросы «ЧТО?» находятся в той части мозга, которая отвечает за рациональное мышление и речь. Сравнение биологии мозга с трехмерным золотым кругом открывает потрясающую вещь.

Лидер на вершине организации – это источник вдохновения, причина для действий. Сами действия, наше «КАК», соответствуют эмоциональному лимбическому мозгу. То, ЧТО говорит и делает компания, отражает рациональное мышление и речь, контролируемые неокортексом. Точно так же как людям бывает сложно говорить о своих чувствах, например объяснять, почему они любят супругов, компаниям сложно объяснять свой ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Часть мозга, отвечающая за чувства, и часть, контролирующая речь, – это совсем разные отделы мозга. Учитывая, что конус – это трехмерное изображение золотого круга, основанного на биологических принципах принятия решений, логично, что организации любых размеров будет непросто донести свой ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?».

На языке бизнеса это значит, что действительно сложно сформулировать свое уникальное торговое предложение.

Грубо говоря, трудности, с которыми многие компании сталкиваются, пытаясь показать внешнему миру свою истинную ценность, – это проблема не бизнеса, а биологии. И точно как человек, который старается выразить словами эмоции, мы полагаемся на метафоры, художественные приемы и аналогии, пытаясь сообщить о том, что мы чувствуем. Не имея подходящего языка, чтобы правильно обозначить наши цели, причины или убеждения, мы рассказываем истории. Мы используем символы. Мы создаем материальные предметы для тех, кто верит в то же, что и мы, чтобы эти люди могли указать на них и сказать: «Вот почему я вдохновлен». Если все сделано правильно, то маркетинг, брендинг, продукты и услуги становятся способом установить связь с внешним миром. Говорите ясно и четко, и вас поймут.

Коммуникация – это не умение говорить, а умение слушать

Мартин Лютер Кинг-младший, человек, который стал символом целого движения за гражданские права, решил произнести свою знаменитую речь[67], начинающуюся со слов «У меня есть мечта», рядом с другим символом – Мемориалом Линкольна. Как и Кинг, Линкольн стоит (или в случае с монументом сидит) как символ американской ценности всеобщей свободы.

Великие сообщества осознают важность символов, которые помогают укреплять ценности и подкреплять их убеждениями. Все диктаторы тоже отлично понимают важность символов. Но в их случае символами являются они сами, а не великая вера. Символы помогают нам сделать нематериальное осязаемым. И единственная причина, по которой символы что-то значат, – то, что мы сами наделяем их значением. Смысл символа в нашем сознании, а не в самом предмете. Когда цель, причина или вера ясны, символ становится великой силой.

Например, флаг – это символ ценностей и убеждений наших государств.

И поэтому, сражаясь на войне, мы следуем за флагом. Флаг обладает мощной силой. Обращали ли вы когда-нибудь внимание на нашивку с американским флагом на правой руке у солдат[68]? Она пришита задом наперед. И это не ошибка, это сделано специально. Флаг, развевающийся на флагштоке, когда армия отправлялась на сражение, был виден наоборот, если смотреть с правой стороны. Если держать его на правом плече по-другому, то казалось, будто солдаты отступают.

Наш флаг наделен таким огромным значением, что некоторые пытались создать законы, запрещающие его осквернение. Эти патриоты хотят защитить не ткань, из которой сшит флаг. Законы, которых они добиваются, не имеют ничего общего с уничтожением имущества. Их цель – защитить значение, которое несет этот символ: ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Составленные ими проекты законов были направлены на защиту нематериальных ценностей и убеждений путем защиты их символа. И хотя Верховный суд отклонил эти законопроекты, они вызвали эмоциональные дебаты. Они столкнули наше желание иметь свободу самовыражения с нашим желанием защитить символ этой свободы.

Рональд Рейган, великий коммуникатор, хорошо понимал силу символов. В 1982 году он стал первым президентом, пригласившим «героя» присутствовать на балконе во время доклада о положении дел в США, и в дальнейшем это стало традицией. Оптимист Рейган понимал, как важно использовать символы ценностей Америки, вместо того чтобы просто говорить о них. Его гостем, сидевшим рядом с первой леди, был Ленни Скатник, государственный служащий. За несколько дней до этого он нырнул в ледяную реку Потомак, чтобы спасти женщину, выпавшую из вертолета, который пытался достать ее из воды после падения самолета авиакомпании Air Florida в реку. Рейган стремился доказать, что слова не значат ничего, а поступки и ценности, наоборот, значат все. Рассказав о Скатнике, он с яростью заявил: «Не позволяйте никому говорить вам[69], что лучшие дни Америки позади, что дух Америки покорен. Мы слишком часто наблюдаем триумф нашей страны, чтобы можно было поверить в это». Для Рейгана Скатник стал символом храбрости.

У большинства компаний есть логотипы, но мало кто превратил их в значимые символы.

Так как многие компании затрудняются сказать, во что они верят, то и их логотипы лишены всякого смысла. В лучшем случае это просто значки, идентифицирующие