Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

систему ценностей. Не ради компании, а ради них самих.

Даже рекламные акции и сотрудничество служат материальным доказательством того, во что верит Apple и ради чего она была создана. В 2003 и 2004 годах Apple проводила рекламную кампанию проекта iTunes совместно с Pepsi[71], которая представляет себя как «выбор нового поколения». Для Apple имело смысл заключить сделку с компанией Pepsi, которая бросала вызов компании Coca-Cola, представляющей статус-кво. Все, что делает Apple, все ее слова и действия служат материальным доказательством ее веры. Причина, по которой я так активно упоминаю в этой книге Apple, в том, что компания настолько дисциплинирована в том, КАК она ведет дела, и настолько последовательна в том, ЧТО она делает, что неважно, любим мы ее или ненавидим, – все мы понимаем ее ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Мы знаем, во что она верит.

Большинство из нас не читали книг о ней. Мы не знакомы со Стивом Джобсом лично. Мы не проводили время, прогуливаясь по коридорам головного офиса Apple, чтобы узнать о культуре компании. Но мы отчетливо понимаем их взгляды. Люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ЗАЧЕМ вы это делаете, а компания Apple говорит и делает только то, во что она верит. Если ваши действия не соответствуют убеждениям, то никто не узнает о вашем ответе на вопрос «ЗАЧЕМ?» и вам придется манипулировать ценой, уровнем обслуживания, качеством, характеристиками и преимуществами потребительских товаров. Компания Apple использует громкий рупор и умеет исключительно хорошо рассказывать о себе.

Тест с сельдереем

Для совершенствования того, КАК и ЧТО мы делаем, мы постоянно смотрим на других. Мы посещаем конференции, читаем книги, общаемся с друзьями и коллегами, чтобы получить информацию и совет, а иногда сами даем советы.

Мы стараемся узнать об успешном опыте других людей, чтобы использовать его в своих делах.

Но вы заблуждаетесь, если думаете, будто то, что работает для одной организации, будет работать и для другой. Даже если индустрия, размер и рыночные условия одинаковы, думать, что «если это помогло им, то поможет и нам», – большая ошибка.

Я знаю компанию с поразительной культурой. Когда их спрашивают, сотрудники говорят, что им нравится, что все конференц-залы оборудованы столами для настольного тенниса. Значит ли это, что если поставить во всех ваших конференц-залах столы для настольного тенниса, то атмосфера в вашей компании улучшится? Конечно же, нет. Это наглядный пример того, что мы называем «успешными практиками». Идея, что копирование того, ЧТО и КАК делают эффективные компании, обязательно сработает, алогична. Как и в случае с автомобилями Ferrari и Honda, то, что хорошо для одной компании, не обязательно поможет другой. Проще говоря, успешные практики не всегда остаются успешны.

Дело не в том, ЧТО и КАК вы делаете.

Гораздо важнее, чтобы ваше ЧТО и КАК соответствовало вашему пониманию вопроса «ЗАЧЕМ?».

Только тогда ваши действия принесут успех. Можно наблюдать за тем, что делают другие, – труднее понять, каким именно советам и практикам следовать. К счастью, есть простой тест, который поможет в этом разобраться. Он называется «Тест с сельдереем».

Представьте, что на званом ужине кто-то подходит к вам и говорит: «Знаете, что нужно вашей организации? M&M’s. Если не используете M&M’s в бизнесе, вы теряете прибыль».

Затем кто-то другой подходит и спрашивает: «Знаете, что вам нужно? Кокосовое молоко. Данные показывают, что сейчас все люди покупают кокосовое молоко. В условиях нынешней экономики вам нужно продавать кокосовое молоко».

Когда вы стоите у чаши с пуншем, еще один человек дает вам мудрый совет. «Печенье Oreo, – говорит он. – Мы заработали миллионы на продаже печенья Oreo. Вам нужно сделать так же».

А потом еще один человек советует: «Сельдерей. Вам нужно заняться сельдереем».

Вы получили все эти великие советы от очень успешных людей. Некоторые из них работают в вашей отрасли. Некоторые намного успешнее, чем вы. Некоторые удачно давали такие же советы другим. И как же вы поступите?

Вы идете в супермаркет и покупаете сельдерей, кокосовое молоко, печенье Oreo и конфеты M&M’s. Вы долго ходите по рядам. Вы тратите много денег, чтобы купить все. Возможно, вы оцените все эти продукты, или нет – никаких гарантий. Что еще хуже, если вы ограничены в деньгах, то не сможете взять все. И что вы выберете?

Ясно одно: увидев вас в очереди со всеми этими продуктами в руках, никто не поймет, во что вы верите. Ваши действия должны служить материальным доказательством вашей веры, а вы купили сразу все.

Но что, если бы вы знали свой ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» еще до похода в супермаркет? Что, если бы ваша цель подразумевала только полезные для здоровья поступки? Только действия, полезные для вашего тела? Вы бы получили все те же хорошие советы от этих же людей, но, придя в супермаркет, вы бы купили только кокосовое молоко и сельдерей. Только эти продукты полезны. Это не значит, что остальные советы плохие, они просто вам не подходят.

Когда ваши поступки соответствуют вере, вас легко находят единомышленники.

Фильтруя решения через вопрос «ЗАЧЕМ?», вы проводите меньше времени в супермаркете и тратите меньше денег, а это явное преимущество. Вы наверняка оцените все купленные продукты. И главное – видя вас в очереди с продуктами в руках, все могут понять, во что вы верите. Если в ваших руках только сельдерей и кокосовое молоко, людям очевидны ваши взгляды. «Я вижу, что вы заботитесь о здоровье, – могут они сказать. – Я думаю так же. У меня есть для вас вопрос». Поздравляю. Вы только что привлекли покупателя, сотрудника, партнера или целевого клиента, просто приняв правильное решение. Ваши поступки гармонируют с вашими взглядами – и единомышленники сразу вас узнают. Вы успешно показали свое «ЗАЧЕМ» через то, ЧТО вы делаете.

Это идеалистическая концепция, и в реальном мире не всегда возможен такой уровень дисциплины. Иногда нам приходится принимать неидеальные решения, чтобы оплатить счета или получить временное преимущество. Это неплохо. Здесь также можно применить тест с сельдереем. Если вы хотите съесть кусок шоколадного торта – съешьте. Но если вы начинаете с вопроса «ЗАЧЕМ?», вам ясно, что мимолетное желание съесть торт не соответствует вашим убеждениям. Вы не строите иллюзий. Вы знаете, что получите удовольствие от быстрого повышения сахара в крови, но потом придется потрудиться, чтобы вывести его из организма. Поразительно много фирм хватаются за каждую возможность в надежде, что она приведет их к успеху, только для того, чтобы со