Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

их компанию и продукты. Символ не обретет глубокого значения, пока мы не поймем, ЗАЧЕМ он прежде всего существует – кроме того, чтобы просто обозначать компанию. Без ясного ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?» логотип остается всего лишь логотипом.

Сказав, что логотип символизирует качество, обслуживание, инновации и тому подобное, вы только подтвердите его статус как просто логотипа. Эти качества говорят о компании, а не о причине ее существования. Не забывайте о диктаторах. Они понимают значимость символов, но эти символы обозначают только их самих. Подобным образом многие компании действуют как диктаторы – все связано с ними и их желаниями. Они говорят нам, что нам нужно, они заявляют, что у них есть ответы на все вопросы, но они не вдохновляют нас и не завоевывают нашу преданность. Более того, диктаторы правят с помощью запугивания, наград и других манипуляций. Люди следуют за диктаторами не потому, что хотят этого, а потому, что им приходится. Чтобы компании воспринимались как великие лидеры, а не диктаторы, все их символы, включая логотипы, должны обозначать что-то, во что мы можем верить. Что-то, что все мы можем поддержать. Это требует ясности и последовательности.

Логотип становится символом, когда люди с его помощью рассказывают о себе. Самый наглядный пример – модные лейблы. Люди носят их одежду, чтобы показать свой статус, хотя большая часть этой одежды весьма однообразна. Рассмотрим более яркий пример: Harley-Davidson.

Есть люди, которые делают татуировки с логотипом Harley-Davidson. Это безумие. Они носят татуировку логотипа корпорации у себя на коже. А у некоторых из них даже нет продукта этой компании! Зачем разумным людям так себя вести? Причина проста. Благодаря тому, что многие годы эта компания кристально четко сообщала, во что она верит, твердо следовала своим ценностям и руководящим принципам и была невероятно последовательна в словах и поступках, ее логотип стал символом. Он больше не идентифицирует компанию и продукты; он определяет ее веру.

При этом большинство людей с татуировками логотипа Harley-Davidson даже не имеют понятия о курсе акций этой компании. Они ничего не знают о перестановках в ее правлении, произошедших на прошлой неделе. Этот символ больше не связан с Harley-Davidson. Логотип воплощает их собственные ценности. Он больше не символизирует Harley, он символизирует их самих. Рэнди Фаулер, бывший солдат морской пехоты США, а сейчас главный управляющий представительства компании Harley-Davidson в Калифорнии, с гордостью сделал большую татуировку Harley на левой руке. «Она символизирует то, кем я являюсь, – объясняет он. – В первую очередь она обозначает, что я – американец»[70]. Покупатели и компания теперь одно целое. Для людей, разделяющих взгляды компании, логотип Harley-Davidson стал способом выразить смысл их собственной жизни.

Благодаря ясности и последовательности компании Harley большинство понимает значение этого символа, даже если не поддерживает его. Вот почему, когда кто-то с большой татуировкой Harley на руке заходит в бар, мы делаем шаг назад и освобождаем ему побольше места. Этот символ стал настолько важным, что 12 % дохода Harley получает от продажи атрибутики. Это действительно поражает.

Но не только логотипы могут служить символами.

Символы – это любое материальное выражение ясного набора ценностей и убеждений.

Для жителей Ирака палец, запачканный чернилами, стал символом нового начала. Лондонский двухэтажный автобус или ковбойская шляпа являются символами национальных культур. Национальные символы просты, так как большинство государств четко понимает свою культуру, которая формировалась поколениями. Значения символов определяет не компания или организация, а группа за пределами рупора на хаотичном рынке. Из того, что они видят и слышат, потребители отчетливо понимают, во что верит компания, – тогда и только тогда символ обретает значимость. Самый верный показатель эффективности работы рупора – ясность, воплощенная во всем, что делает компания.

Вернемся к рекламе Apple 1984 года, о которой я рассказал в начале девятой главы. Просматривая этот ролик, думаете ли вы о компании Apple и ее продуктах или вам просто нравится сама реклама? И говорит ли вам о чем-нибудь надпись «Думай иначе»?

Если вы используете компьютер Mac, то вам, вероятно, нравится эта реклама. От нее у вас буквально бегут мурашки по коже. Это значит, что ее ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» связан с вами на внутреннем, или лимбическом, уровне. Эта реклама после того, как вы узнаете, что она от Apple, может укрепить ваше решение приобрести Mac, неважно, в первый или десятый раз. Этот ролик, как и вся реклама компании Apple, создан, чтобы укрепить вашу веру. Он полностью соответствует убеждениям корпорации. Но вот что странно: если вы смотрите эту рекламу и не являетесь поклонником Apple, вам все равно нравится идея, побуждающая мыслить иначе. Сообщение в этом ролике – один из способов компании рассказать о себе. Это один из ответов «ЧТО» на ее понимание вопроса «ЗАЧЕМ?», и это ясный символ. Поэтому мы говорим о рекламе, что «она действительно обращается к вам». На самом деле она обращается не именно к вам, а к миллионам людей, которые ее видят. Когда мы говорим, что что-то «обращено к нам», мы имеем в виду, что понимаем смысл послания вопреки информационному шуму. Это значит, что сообщение, раздающееся из рупора, резонирует с нашим сознанием.

Все, что выходит из рупора, выражает убеждения организации. Все ее слова и действия – это средства, с помощью которых она говорит.

Слишком многие компании полагаются на продукты и услуги, так как это приносит деньги. Но в основании рупора есть и другие детали, важные для общения с внешним миром. Хотя продукты могут хорошо продаваться, в одиночку они не способны обеспечить преданность. Компания может заполучить доверие людей, которые даже не являются ее покупателями. Я положительно отзывался о продуктах компании Apple задолго до того, как впервые их попробовал. И пренебрежительно говорил о PC, даже несмотря на то, что использовал их годами.

Ясность, дисциплина и последовательность компании Apple дают ей возможность создать рупор, который звучит четко и громко, – поэтому компания завоевала такую преданность. Apple обвиняют в том, что она стала культом. Людей внутри компании часто упрекают в почитании «культа Стива». Все эти комплименты или оскорбления говорят лишь о том, что люди взяли смысл, который создатели вложили в Apple, и сделали его своим собственным. Эксперты описывают продукты и маркетинг Apple как «стиль жизни», потому что ее поклонники используют то, ЧТО делает компания, чтобы продемонстрировать свою собственную индивидуальность. Мы называем это «маркетингом стиля жизни». Apple мастерски создала рупор, ловко использовала закон диффузии инноваций и побудила лидеров мнений распространить свою