Читать «Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать» онлайн

временем разочароваться и упустить результат. Они смотрят на шоколадный пирог и не могут устоять. Начиная с вопроса «ЗАЧЕМ?», вы легко отличите подходящий совет от решений, которые повредят вашему равновесию. Вы можете принимать такие решения, когда есть необходимость, но не слишком часто, в противном случае никто не будет знать, во что вы верите.

Но есть и хорошие новости. В примере с супермаркетом, как только я обозначил ЗАЧЕМ, вы поняли, что должны купить только сельдерей и кокосовое молоко еще до того, как прочитали об этом. Как только я дал вам фильтр, назвал цель, вы точно поняли, какие нужно принять решения, до того как я вам об этом сказал.

Это называется шкалой.

Когда ответ компании на вопрос «ЗАЧЕМ?» ясен, все ее члены могут принимать такие же надежные решения, как и основатель. Цель становится четким фильтром для принятия решений. Все решения – подбор персонала, сотрудничество, стратегии и тактики, – должны проходить тест с сельдереем.

Чем больше сельдерея вы используете, тем больше вам доверяют

Марк Рубин – хороший отец. Он много времени проводит с двумя дочерями, Люси и Софи. В субботу его жена Клавдия повела Люси песочницу играть с другом, а Марк остался дома с пятилетней Софи. Чувствуя себя уставшим, Марк захотел отдохнуть на диване и не играть в домик девятый раз за день. Чтобы занять Софи, он решил включить мультик. У Марка было два новеньких DVD-диска. Он не смотрел ни одного из них и не слышал о них в прессе или от друзей с маленькими детьми. Сам Марк не хотел смотреть мультик – его план был заняться своими делами в одной комнате, пока Софи смотрит мультик в другой. Один DVD-диск был выпущен какой-то неизвестной ему компанией, а второй – компанией Disney. Какой диск он вставит в DVD-плеер? А какой бы выбрали вы?

Ответ очевиден, но давайте рассмотрим факты веселья ради. На обоих дисках были мультики. Оба подходили детям. На упаковке обоих были хорошие отзывы. Единственное отличие состояло в том, что мы доверяем DVD-дискам компании Disney. Эта компания неидеальна. У нее бывают проблемы с менеджментом и руководством. Иногда цена ее акций падает. Компания постоянно участвует в судебных разбирательствах. Некоторые сваливают Disney в одну кучу с другими отвратительными корпорациями, которые потакают Уолл-стрит. Итак, почему мы должны ей доверять?

Компания Disney действует с четким пониманием ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?» – она существует, чтобы пропагандировать добро и семейные радости. Все ее слова и поступки десятилетиями доказывали это.

Мы доверяем компании Disney, потому что знаем, во что она верит.

Она прошла тест с сельдереем. Все это время компания была настолько последовательна во всем, что говорила и делала, что родители даже не просматривают ее диски сами, прежде чем включить детям. Это не связано с качеством продукта. Это не рационально.

Southwest Airlines тоже прошла тест с сельдереем. Компания так долго остается последовательной, что мы знаем, чего от нее ожидать. Например, авиакомпания предлагает только свободную рассадку. Это один из способов доказать, что они верят в свободу. Это важно. Компания, которая обслуживает обычных людей и так сильно ценит равенство, никогда не будет иметь классовой структуры. Если бы авиакомпания Delta или Continental попытались сделать так же, это бы ни к чему ни привело – свободная рассадка не соответствует их ценностям.

Проваленный тест с сельдереем

Сандалии Birkenstock, вареные футболки, венки из маргариток и фургон VW. Все это символы хипстерских идей мира, любви и вегетарианства. Когда компания Volkswagen в 2004 году представила роскошную модель стоимостью 70 000 долларов[72], это стало для всех некоторым сюрпризом. Компания, известная установкой вазы для живых цветов на приборной панели автомобиля Beetle, выпустила модель Phaeton, пытаясь конкурировать с высококлассными роскошными автомобилями, включая Mercedes-Benz S-Class и BMW 7 Series. Автомобиль с восьмицилиндровым двигателем и мощностью в 335 лошадиных сил мог похвастаться самыми продвинутыми характеристиками, такими как воздушная подвеска и четырехзонный климат-контроль. У него даже была массажная система в сиденьях. Этот автомобиль был поразительным достижением. Комфортный и в то же время настоящий монстр на дороге, он превзошел другие роскошные автомобили в своем классе. Критики обожали его. Но была одна небольшая проблема. Несмотря на все факты и цифры, характеристики и преимущества, несмотря на всемирное признание немецкой инженерии, мало кто покупал этот автомобиль. В этом не было смысла. То, ЧТО сделала компания VW, не соответствовало тому, во что, как всем нам известно, она верит.

Компания Volkswagen, чье название переводится как «народный автомобиль», поколениями выпускала автомобили для простых людей. Все знали, во что верила компания – в простой народ. Она воплощала свою идею в качественных продуктах, доступных обычному человеку. Пойдя на поводу у немецкой изобретательности, компания полностью потеряла баланс. Совсем другое дело, когда компания Dell выпустила свой mp3-плеер или United создала дешевую авиакомпанию Ted. В тех случаях мы не знали их ответа на вопрос «ЗАЧЕМ?». Не зная цели компании, мы не можем заставить себя купить ее продукты. Но Volkswagen четко знает свое «ЗАЧЕМ», однако то, ЧТО они создали, совершенно ему не соответствовало. Они завалили тест с сельдереем.

Toyota и Honda понимали это лучше, чем Volkswagen. Решив добавить дорогие модели в свои линейки, они создали новые бренды Lexus и Acura соответственно. Компания Toyota стала символом качества и доступности. Ее владельцы построили бизнес, создавая недорогие автомобили. И они понимали, что рынок не захочет платить большие деньги за роскошный автомобиль с таким же названием и логотипом на капоте. Новый автомобиль класса люкс, Lexus, тоже по-своему воплощает ответ компании Toyota на вопрос «ЗАЧЕМ?». Lexus несет такую же идею, что и автомобили бренда Toyota, и ценности компании остаются неизменными. Единственное отличие в том, ЧТО они делают, чтобы осуществить свою цель.

К счастью, компания VW больше не совершала подобных ошибок, и ее ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» остался четким и ясным. Если компании слишком часто пытаются «воспользоваться возможностями рынка», которые не соответствуют их миссии, смысл их существования перестает быть очевидным, они теряют способность вдохновлять и утрачивают доверие.

Слова и действия компаний много значат.

Их убеждения воплощаются в жизнь именно на уровне вопроса «ЧТО?». На этом уровне компания общается с внешним миром, и только так мы можем узнать, во что она верит.

Часть 5. Успех – это сложная задача

Неясный ответ

Голиаф потерпел поражение

«Меня сильно огорчает многое